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易觀國際高級分析師符星華看移動增值服務市場

高少華 2005/12/15

　　易觀國際TMT產業(yè)年會的第五個專場——淘金中國TMT產業(yè)投資機會在上海拉開帷幕，今天出席會議的有Sequoia Capital CHINA副總裁計越、匯豐直接投資董事Victor Leung、蘭馨國際副總裁楊瑞榮、Granite Global Ventures執(zhí)行董事李宏偉、凱雷投資集團副總裁趙寧和戈壁副總裁朱璘等多位嘉賓，天極Chinabyte作為此次會議的獨家直播媒體，對會議進行了全程現場圖文直播。

　　符星華:Web 2.0的RSS在互聯(lián)網上的商業(yè)模式還未成型的時候，在手機終端里邊已經定位了移動的RSS，將我們每天要看的股票信息、新聞和其他信息有機地整合到了一塊兒。

　　今天我們再來看移動增值服務市場盤子到底有多大。在2004年中國的整個增值移動服務市場的規(guī)模179億。根據易觀統(tǒng)計，在2009年這個數字會達到270億。270億在每年移動運營商每年的收入里面不到9%，但是為什么移動運營商要做相關的投入呢?在2004年移動運營商的新增收入規(guī)模350億，在移動運營商的新增收入里面增值服務站到了11%，而這個比例將在2008年占到91%。在2005年，整個移動增值服務市場最后的最大一塊是音樂，無線音樂市場到底有多大?請大家看，在2003年，整個無線音樂市場僅有1.88億，到了2004年其同比增長翻了14倍，在2005年預計這個數字將達到64億，但是同樣我們看到，在179億的2004年移動增值服務市場領域無線音樂僅占到了14.34%，而在2005年快速增長，達到了23.74%，主要的增長動力來源于彩鈴、Web鈴聲歌曲的下載。高速增長的動力到底來自于何方?剛才各位嘉賓都提到，截止到今天，中國的移動用戶數已經突破了3.8億，在2005年，整個無線音樂市場的快速發(fā)展歸功于對龐大用戶資源的撬動。讓我們來看看傳統(tǒng)內容提供商、內容二級開發(fā)商、原創(chuàng)內容提供商和運營商是如何開發(fā)這個市場的。

　　首先我們來看移動運營商，在2004年到2005年間，整個無線音樂帶來的收入里面，其中有60%奉獻給了運營商，而且像彩鈴、鈴聲、歌曲下載，以及IER的歌曲電波已經成為了運營商的主要移動增值服務來源，為運營商帶來的可觀的收入和高利潤。以彩鈴為例，去年中國彩鈴的實際分成比例，加上服務費和信息費用，僅僅是7:3，而到了今年，運營商的比例已經增長到了90%，無論是信息費加上服務費，從消費者口袋里掏出的10元錢里邊有9元錢交給了運營商。

　　第二，產業(yè)鏈的構建，合作機制進一步充實完善。隨著整個市場的發(fā)展，產業(yè)鏈不斷細分、完善，有關鍵性的問題也得到了有效的解決，例如說版權問題、盈利分成模式、流通渠道，在盈利模式這一塊，中國移動的夢網模式已經有了較大的改變，從原來的8515調整到了73和55的比例。

　　第三，內容資源的挖掘。第一點，對傳統(tǒng)內容資源的挖掘。原來對于傳統(tǒng)的內容，尤其是音樂資源提供商來說，他靠賣唱片、賣CD、賣卡帶掙錢，有了互聯(lián)網，互聯(lián)網成了一個流通渠道，在移動，尤其是從2003年起，2004年到2005年，移動的整體無線音樂產品形態(tài)的不斷演變。注意，這里是產品形態(tài)的演變，為什么要強調這個詞?因為同一首歌在無線平臺上面可以有十幾種變換，今天當我在手機上搜索某一首歌，例如孫燕姿的天黑黑，它提供的是七到八個版本的下載，這種不同產品形態(tài)的打包為用戶提供了更豐富的體驗。

　　接下來看渠道和營銷平臺。今天我們講的渠道是大渠道的概念，什么是大渠道的概念呢?那就是圍繞用戶體驗為核心，從用戶的交互界面，用戶的訪問渠道，用戶的登錄、支付、流通、交付，以及最后的反饋，整體圍繞用戶體驗為核心的大渠道構建的產業(yè)鏈的合作模式、分成模式、運營模式，包括在終端線上線下的營銷等等，這也是我們所強調的今天的渠道和整合營銷的概念。隨著用戶認知的不斷提升，用戶的習慣培養(yǎng)和建立，圍繞著用戶體驗為核心的成為了無線增值服務最核心的價值。請問，為什么消費者選擇了無線，而不是互聯(lián)網音樂呢?在這張圖上我們看到，移動網絡由于其全程全網的特性，以及移動終端相對的移動性、個性化和隱私性，其帶來的用戶個性化的價值是非常不一般的，而對于互聯(lián)網來說，互聯(lián)網的用戶數在今年僅達到1.34個億，而PC普及率不超過7000萬，CMP的保有量也不超過1000萬，這與存量市場有3.8億的移動終端相比微乎其微。同時在這張圖上可以看到，今年根據易觀統(tǒng)計預計，在2005年整個移動用戶數將達到3.95個億，而互聯(lián)網用戶數僅達到1.34個億。在網絡終端普及率問題上，移動和互聯(lián)網有著質的差別，剛才幾位嘉賓也提到了這一點，基本上是1:3的比率。

　　在這里我們還要再看看版權問題�；ヂ�(lián)網音樂的免費下載已經成為了中國土地上人們的一種消費行為，版權問題雖然我們看到在2005年得到了良好的解決，例如推出了華旗的模式，以及其他的相關版權問題得到一定的解決，但是我們也不要忽略兩個很重要的問題:第一，價格，價格差帶來的是什么?我在美國下載一首歌99美分，和在中國下載一首歌99人民幣分，這里有可能人們用這樣的漏洞做一個海外經銷。這也是前一段時間我跟一些朋友聊天時他們提到的，他說只要做幾個跳轉，我完全可以把中國廉價的音樂兜售到國外去，這樣的版權漏洞誰來控制?相關的監(jiān)管體系誰來建立?這才是版權問題需要解決的本質性問題。

　　第四，渠道，剛才我們也在講，SP提供服務的時候渠道是通過什么建立的?我們更多的是在互聯(lián)網上篩選我們要的東西，手機作為一個支付平臺和渠道，去年終端定制規(guī)模已經達到500萬，今年將會翻三倍，會達到1500萬，但是這個終端定制業(yè)務里面有80%已經被三大SP壟斷掉，以后尤其是音樂渠道的終端定制以及訪問渠道的終端定制等等，這些問題并沒有得到良好有效的解決。在這里我們可以看到，對于移動網絡來說，首先全程全網的特性，以及終端的移動性，雖然在很多問題上還是存在著一些問題，但是它畢竟實現了全程全網，畢竟實現了個性化、隱私化。

　　今天我們來探討音樂新媒體的商業(yè)模型。這個圖可能大家前面已經看到了，今天在面向消費者服務所構建的商業(yè)模型里面不要忽略一個很重要的，就是社會發(fā)展趨勢。在2005年，全中國人民最驚訝的莫過于超級女生，超級女生實現的是什么?圍繞著互聯(lián)網和移動產業(yè)所構建的互動性、原創(chuàng)性和分眾市場。前幾天有一個上海天娛下面的一個公司說，2006年我們圍繞著超級女生除了延續(xù)去年的互動性和原創(chuàng)性外，我們要開分眾市場，而且要在整個互聯(lián)網的背景上建立這種網絡效益，今天我要參加超女比賽，你來我的網站上報名，我來給你做培訓。這種線上線下的營銷以及傳播實際上已經覆蓋了這三個要點。無線音樂模式不能取代傳統(tǒng)的商業(yè)模式，但是通過手機平臺他能夠更有效地到達和傳播，而同時無線音樂時代的品牌效應以及產品策略發(fā)生變化，音樂內容傳播需要更強的實時性，在這里我們看到有三個特色:第一，內容資源的整合。內容資源的整合不會像原來一樣，而是要圍繞用戶的體驗和需求去構建你的產品打包。第二，音樂類型的品牌。在傳播音樂內容的同時要想好你的用戶在哪里。在前兩天A8融資2000萬美金，除了TTI和IDG投資以外，還有另外三家投行，我和A8這邊的管理層在討論的時候他們就在講，為什么一定是孫燕姿等等，請問，他們四五十歲的人應該聽什么，譚詠鱗和張學友，其他還有沒有可以聽的?沒有。對原創(chuàng)內容的挖掘成為了這個核心構建分眾市場和聚眾效應的平臺。

　　在無線音樂產業(yè)，如果我們把它形成一個水龍頭的話，上游除了有傳統(tǒng)的內容提供商之外還有越來越多的原創(chuàng)力量，無論是版權的技術提供商，設備的提供商SP、CP，以及內容二次開發(fā)商，水龍頭開了以后流向的是消費者，水龍頭的管理者是誰，誰說開就開，誰說關就關。在昨天上午到達上海的時候，下了飛機開了手機收到一條短信，中國移動UA監(jiān)管又再一次開始。大家知道，前端時間中國移動對第三方Web的管制趨嚴，在Web這邊關閉了一部分第三方免費的官方服務平臺，在上個星期8、9、10日，包括昨天12日，都分別發(fā)了相關禁令。運營商在傳統(tǒng)的無線音樂產業(yè)上是一個水龍頭。因為我們都知道，移動和互聯(lián)網的最本質差別是，移動的入口和出口是可以找得到的，但是互聯(lián)網找不到，運營商是否在未來還是這個管理者，還是這個進口和出口呢?讓我們看看，在2005年，大家可以看到，互聯(lián)網門戶、互聯(lián)網游戲運營商，像盛大，移動功能提供商，互聯(lián)網搜索運營商，包括百度、雅虎，移動運營商包括中國移動、中國聯(lián)通，傳統(tǒng)內容提供商包括各大商品公司，以及內容提供商例如A8，都分別推出了自己的音樂門戶。在這張圖上大家可以看到，我們對于他們的核心競爭力在未來做了一個判斷，在運營商的無線音樂門戶當中大家可以看到，中國移動將推出的音樂門戶里面包括了哪些服務，除了原有的彩鈴、IER、Web下載，還有其他的下載以外，更重要的是音樂搜索、彩畫，以及相關的捆綁在一起的新應用。在這里我們看到，運營商的無線音樂門戶，當然手機如果作為一個支付渠道的話，運營商的盈利能力和流量費是在那里的，對于手機應用特性來講，運營商由于掌握了龐大的用戶資源以及營銷資源，這個它是最強的，而對于SP和CP的音樂門戶來講我們可以看到，在這種支付靈活性和手機應用特性的挖掘上有很大的優(yōu)勢。今天我要在A8或者是玩樂吧購買一個曲目的話，我可以通過點卡支付、手機支付，甚至可以通過我的IP支付，對于移動運營商來說，在支付上可以把他們的郵箱積分、博客積分集合到一塊兒。對于互聯(lián)網來講，不知道大家有沒有注意到，其實雅虎是一個很聰明的做法，雅虎的做法一方面是規(guī)避了一個版權問題，另外一個很重要的理念是它把SNS引進來，而且這套方式不僅在它的IM上，也會傳播到它其他的平臺，包括C2C和B2B。

　　除了無線音樂以外，2005年或2006年還有什么值得我們興奮的。在今天我來之前，上午查了一下股票，盛大的股票已經跌破了16元，上個星期我還查了一下，是16.12元，今天已經到了15.99元。但是大家不要忘記，2003年的時候盛大的收入是2.7億人民幣，去年5月13日盛大上市，股票發(fā)行價是11美金，到今年1月份的時候是45.5美金，市值超過了200億，但是短短8個月之內市值縮水了60%。前段時間盛大的轉型，從基礎服務改到增值服務，很多人看衰，包括在國外的一些分析師也不看好。易觀怎么去看?我們首先回顧一下互動市場的發(fā)展，我記得小時候我們玩的是任天堂的游戲機，到了2000年我們有了很多選擇，基于PC的單機版游戲以及基于PC的聯(lián)網游戲，包括從2002年到2003年開始推出的短信游戲、Web游戲、JAVA游戲都非常流行，到了2005年平臺游戲已經出現，聯(lián)網的電視游戲、在線游戲、聯(lián)網的掌機游戲已經出現，我們可以看到，在不久的將來，2010年的時候互動性強的聯(lián)網游戲將成為互動游戲市場的主流。但是大家有沒有想過，我們整天玩游戲，到底什么是游戲，游戲滿足了我們什么需求?事實上游戲就是一種體驗，它通過不同的方式滿足人民交互、競技、視聽的感受，根據易觀研究發(fā)現，影響用戶體驗的重要因素包括個性化、地區(qū)化、實時互動性、多媒體感受，現在讓我們從這四個方面看一下不同的終端上游戲的差異。大家可以看到，手機游戲，由于手機的便攜式以及隱私性，手機游戲和掌機游戲相比，互聯(lián)網游戲和電視游戲給大家?guī)淼亩嗝襟w感受是很豐富的，電視游戲的終端在多媒體上雖然是略勝一籌，但是社區(qū)的實時互動性還有較強的路要走，綜合來看，互聯(lián)網游戲還是一個體驗最全面最豐富，而手機游戲效果相對來講是較差的。我們?yōu)槭裁匆v用戶體驗，用戶體驗對游戲的發(fā)展起到了關鍵性的影響重要。整個電信行業(yè)是技術驅動性的行業(yè)，但是到了社會發(fā)展的今天，技術驅動性行業(yè)已經變成技術驅動加用戶需求拉動。首先我們看單機版，單機版游戲缺少了實時互動性和社區(qū)性，對用戶的黏性比較小，在網絡游戲當中用戶雖然可以建立各種各樣的社區(qū)，但是它的實時互動性積極體驗還是較差的。到最后是實時互動游戲，實時互動游戲不僅發(fā)揮了這兩大游戲的特性，而且可以通過結合的方式，進一步通過用戶的多樣化增強吸引力。單機版游戲和實時互動性游戲對終端和網絡的要求是不一樣的，因此我們可以看到互聯(lián)網游戲的收入是最能夠滿足用戶個性化需求的。

　　2002年到2005年中國整體游戲市場的規(guī)模。在2002年的時候，中國的整體游戲市場規(guī)模僅僅3億，到到2004年發(fā)展到了3.56億，預計2005年會突破4億。但是我們可以看到在目前的游戲市場里面還是以互聯(lián)網市場為主，在目前的45.56億當中，互聯(lián)網游戲占到了79.01%，手機游戲僅僅是17.6%，8.4億。到了2005年互聯(lián)網游戲市場雖然有了一定的下滑，手機游戲市場有了一定的發(fā)展，但是僅僅占到了19.17%。其他游戲市場，包括掌機、電視、單機版的規(guī)模，在2005年中國的互聯(lián)網游戲市場進入了互聯(lián)網市場的成熟期，增長速度明顯放緩，主要的廠商紛紛轉型。事實上，剛才我有講到，盛大的轉型只是一部分，讓我們來看看中國互聯(lián)網游戲市場的發(fā)展。中國互聯(lián)網游戲目前的收費群體是消費者，還有一部分沒有挖掘出來，就是互聯(lián)網廣告，收費的面向對象并沒有得到充分的挖掘。第二，目前的互聯(lián)網游戲市場是一個破壞性的市場還是一個建設性的市場?什么叫破壞性?什么叫建設性?破壞性是說你是不是一個存量市場遞增，魔獸世界2005年進來，增加了19倍，但是我們可以同樣看到在Q3的財報里面盛大的網絡游戲市場份額是有所下降的，魔獸世界的引入并未帶來很大的增量市場。第二是手機游戲，中國的手機保有量突破3.8億，但是為什么手機游戲市場只有14.4億，這在270億的移動增值服務市場里邊比例很小，為什么?他們什么時候才能突破瓶頸?這也是下面我們要著重講的主題。在這里看一下電視游戲，盜版問題是不是電視游戲和掌機游戲不可逾越的障礙?在PS3以后，大家可以看到，聯(lián)網是一個很大的趨勢，到2010年，這種媒體性強和實時互動性強的聯(lián)網游戲將成為趨勢。像電視游戲和掌機游戲圍繞著這個新的機遇和挑戰(zhàn)也是非常重要的。

　　手機游戲市場。2004年手機游戲市場8.04億，2005年手機游戲市場14.41億。但是在這14.41個億里邊數據業(yè)務占不到60%，更多的還是傳統(tǒng)短信。在這里可以看到幾點:一，支持數據業(yè)務的用戶有限，3.8億的用戶到底有多少能用數據業(yè)務?我們算幾筆帳，在2004年只有三分之一的用戶能夠使用數據業(yè)務。二，終端普及率低，手機普及率從2003年底開始快速發(fā)展起來，而JAVA的滲透率在2005年11月份根據我們統(tǒng)計的情況來，已經達到了24%這樣一個臨界點。接下來是商業(yè)模式單一，因為大家都知道，中國移動和中國聯(lián)通始終大范圍地追求夢網分成模式，分成模式是相對固定的，而在產品和市場營銷方面，由于參與到手機游戲市場的還是以中小SP為主，自有的市場營銷能力較弱，運營商又未投入大量的力量去支持，而且產品面臨著同質化的局面，這些都是整個游戲市場受限的因素。在2005年，我們可以看到，很多中小的SP因為在2004年中國移動抬高了全網資質以后很多紛紛退出市場，很多中型的SP在2005年這個市場未能得到打開的情況下，更多大型的SP持有觀望的態(tài)度。在2006年我們看到了一些變化，其實大家可以關注到，在第三季度到第四季度前兩個月，整個中國的JAVA手機游戲的增長幅度非�？�，每個月的增長率超過20%左右。在2.5G網絡緩慢發(fā)展的有機游戲實際上在3G網絡的平臺上會得到一些突破。在3G網絡上基本的技術平臺的壁壘會得到一定的解決，資費、體驗、終端，尤其是智能手機的普及都會帶來一些新的發(fā)展機遇，而商業(yè)模式的創(chuàng)新，除了原有的夢網模式的創(chuàng)新以外，像《無極》，15日發(fā)行，同步發(fā)行的還有掌上靈通的無極游戲，這種線上線下的寬媒體的營銷，實際上也是產業(yè)模式合作的很好案例。在2005年到2008年，大家看手機游戲市場的整體發(fā)展規(guī)模，雖然今年只有14.41億，但是到2008年將達到16.82億，活躍用戶數到2008年將達到3280萬。

　　最后我們總結一下，在2005年，中國無論是移動、互聯(lián)網，還是內容傳媒產業(yè)，最核心的三個關鍵詞，互動、原創(chuàng)、分眾市場，這些都是微少用戶體驗為核心的。大家雖然看到這三個是一個文學性的詞，當然大家可以看到，互動性，無論是線上線下的互動，傳媒與手機的互動，互聯(lián)網與手機的互動，還是互聯(lián)網與傳媒媒體的互動實際上都包含在了這里面，而且在2005年，這3個三角形都有非常好的案例去印證，超級女生是原創(chuàng)、博客是原創(chuàng)、SMS是原創(chuàng)，還有更多的原創(chuàng)將會在3G牌照發(fā)放以后、3G商用以后得到更多的應用，比如說第三方的博客服務平臺，如果我還是用我的PC去博客貼上去，但是只要有第三方的博客平臺，我只要發(fā)一張就可以傳到我的三個博客上面。分眾市場大家今天已經講得很多了，對于企業(yè)運營來講，分眾市場的選擇是非常重要的。但是無論是互聯(lián)網和手機的結合，無論是無線音樂還是手機，第一我們要看到技術平臺演進的機遇，第二是多元化內容的整合，第三是商業(yè)模式的創(chuàng)新。在這里我們要強調的是2006年，第一，圍繞用戶體驗為核心，構建你的大渠道，以及整合營銷思路;第二，把握技術平臺演進的機遇，不要放棄有可能會成為很重要機遇的這樣一些新的技術理念的引進;第三，內容資源始終是有效刺激用戶需求的重要因素。因此，把握多元化內容資源的整合以及商業(yè)模式的構建是發(fā)展的主旋律。謝謝大家!

　　主持人:謝謝星華。這里有一個問題，運營商對移動增值服務的監(jiān)管越來越嚴，請問易觀國際如何看待運營商政策導向這個問題。

　　符星華:實際上大家看到，尤其是在2004年Q2開始，中國移動和中國聯(lián)通的運營商監(jiān)管是趨嚴的，但是在2005年，我們看到在監(jiān)管趨嚴的同時，合作方式、盈利模式以及相互的產業(yè)合作是在逐步放開的。前端時間我們也跟一些朋友在聊，為什么移動要對第三方的免費Web資源這一塊進行監(jiān)管，事實上移動收回它的自由營銷渠道這是無可厚非的，但是必須要堅信的是，產業(yè)的發(fā)展并不是產業(yè)的主導力量一個人就能推動的，它是需要產業(yè)各方一起推動的這樣一個事情，因此作為產業(yè)的主要推動力量來講，它需要的是讓大家一起動起來，然后讓這個產業(yè)蓬勃發(fā)展。

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