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四個全業(yè)務(wù)運營商的樣本分析

2008/06/11

　　從全球全業(yè)務(wù)運營商開展融合業(yè)務(wù)的經(jīng)驗來看，背景不同的運營商在開展融合業(yè)務(wù)時總是側(cè)重已有的網(wǎng)絡(luò)資源和客戶資源。研究他們的運營案例，可看出全業(yè)務(wù)時代的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢。

　　AT&T　追求“三屏合一”

　　關(guān)鍵詞：業(yè)務(wù)融合、FMC

　　AT&T推出了可基于有線或無線寬帶接入觀看電視節(jié)目的IPTV服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上提出了“三屏(電視、電腦、手機)合一”的發(fā)展理念。其中，以IPTV為主打的U-verse業(yè)務(wù)成為AT&T力推的重點之一，其與固定和移動業(yè)務(wù)捆綁銷售，也在一定程度上防止了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的下滑。

　　2007年1月，AT&T宣布了一項名為“Unity”的新業(yè)務(wù)。用戶每月支付110美元的訂金后，即可在AT&T的固定和移動網(wǎng)絡(luò)之間進行無時間限制的通話。

　　此外，AT&T還推出了一項類似的融合業(yè)務(wù)“Homezone”，該服務(wù)把高速互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與衛(wèi)星電視服務(wù)整合到一個電視機頂盒中，可提供數(shù)字錄像、電影點播、圖片、音樂以及基于網(wǎng)絡(luò)的遠(yuǎn)程接入等服務(wù)。對那些居住地沒有部署光纖的用戶來說，Homezone服務(wù)是對AT&T基于網(wǎng)絡(luò)的電視服務(wù)U-Verse的一種補充。

　　專家點評　可借力三網(wǎng)融合

　　北京郵電大學(xué)教授梁雄健認(rèn)為，隨著三網(wǎng)融合和業(yè)務(wù)多樣化的大趨勢，AT&T通過資源融合達到業(yè)務(wù)融合，從而為用戶提供一站式全業(yè)務(wù)。未來我國電信運營商提供融合型服務(wù)的趨勢不可避免，為了跟進技術(shù)沖擊并贏得新市場，公司必然要整合資源。事實上，通過重組后，我國三大運營商都具有全業(yè)務(wù)運營的能力，在這個角度，中國電信可以在三網(wǎng)融合的角度上加大力度，將IPTV的接入方式擴展。

　　此外，運營商應(yīng)該分階段進行融合業(yè)務(wù)，在初期，簡單的FMC和一些業(yè)務(wù)捆綁可能更加適宜；隨著融合業(yè)務(wù)的推進，運營商經(jīng)驗的增加，以及考慮用戶的接受程度，再推廣深層次的融合業(yè)務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)、品牌乃至營銷層面進行融合。

　　BT　最全的全業(yè)務(wù)

　　關(guān)鍵詞：業(yè)務(wù)融合、技術(shù)融合

　　英國電信的融合業(yè)務(wù)比較注重“立體”感。寬帶業(yè)務(wù)在空間上采取了先進技術(shù)進行了延展，其“Total Broadband Anywhere”業(yè)務(wù)將Wi-Fi作為其融合戰(zhàn)略的核心要素，使用該業(yè)務(wù)的用戶將不僅能在家接入BTYahoo電子郵件及搜索、BTVault和BT Broadband Talk等應(yīng)用，同樣也能通過BTOpenzone的Wi-Fi熱點及BTFON網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)接入。此外，“Total Broadband Anywhere”業(yè)務(wù)還包括了GPRS選項，用戶在沒有Wi-Fi接入的地方可以選擇使用GPRS功能。

　　除了在使用空間上的擴展外，Total Broadband Anywhere業(yè)務(wù)還注重諸多業(yè)務(wù)的整合。例如，收費為每月29.99英鎊的合同包含每月50分鐘的移動語音通話、50條短信和10兆字節(jié)的數(shù)據(jù)流量。這一合同同樣包括速率為8Mbps的家庭寬帶接入、免費的BT HomeHub、BT Hub電話、ToGo終端以及不受限制的Wi-Fi接入。另外，BT Vision的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)同樣可以通過額外的選項加入到合同當(dāng)中。

　　分析師點評　全業(yè)務(wù)寬帶將成為重中之重

　　中研博峰咨詢分析師楊帆指出，固網(wǎng)與移動的有效融合成為電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然趨勢，電信產(chǎn)業(yè)屬性的根本性轉(zhuǎn)變客觀要求運營商從戰(zhàn)略到業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。因此，產(chǎn)業(yè)鏈整合將是電信重組后三大運營商競爭的焦點和熱點。而從英國電信發(fā)展的經(jīng)驗看來，就新中國電信和新中國聯(lián)通而言，其寬帶業(yè)務(wù)用戶基礎(chǔ)較高，全業(yè)務(wù)寬帶將是業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重。

　　另一方面，固定與移動業(yè)務(wù)的捆綁無疑代表著最基本的FMC服務(wù)。這種形式的捆綁一般包括單一合同、一站式服務(wù)或單一賬單，因此業(yè)務(wù)本身的集成度不高。因此，三大運營商均應(yīng)將為企業(yè)客戶提供固定語音、數(shù)據(jù)和移動業(yè)務(wù)的捆綁，以及為公眾客戶提供寬帶和移動的捆綁作為融合業(yè)務(wù)的重點。

　　法國電信　在同一品牌下融合

　　關(guān)鍵詞：業(yè)務(wù)融合、品牌融合

　　法國電信通過固定寬帶和移動寬帶業(yè)務(wù)的捆綁，通過推出融合服務(wù)來彌補傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下滑造成的虧空，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已獲得成功。“NexT”是法國電信2006-2008年的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，其核心就是融合服務(wù)，即向各類客戶提供固定線路、互聯(lián)網(wǎng)和移動通信等服務(wù)的捆綁與融合，支撐創(chuàng)新服務(wù)的發(fā)展。

　　在這戰(zhàn)略推動下，法國電信推出了FMC業(yè)務(wù)：Unik。該業(yè)務(wù)提供Wi-Fi覆蓋，用Wi-Fi/GSM雙模手機作為終端，利用UMA技術(shù)實現(xiàn)話音在GSM網(wǎng)絡(luò)和Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)的無縫切換。注冊用戶支付統(tǒng)一費用后，可以無限制撥打法國國內(nèi)的固定電話及Orange的移動電話；商業(yè)用戶則可以無限制撥打國際固定電話。法國電信公布的資料顯示，截至2007年3季度末，Unik終端的銷售量超過46.8萬部，簽約用戶數(shù)超過20萬。同時，Unik用戶的ARPU值比普通家庭用戶提高了10%。

　　分析師點評　客戶數(shù)據(jù)決定捆綁模式

　　中研博峰咨詢分析師楊帆指出，融合業(yè)務(wù)可更好地為用戶提供增值業(yè)務(wù)，只有通過提供集成服務(wù)，才能向客戶最大可能地推銷增值服務(wù)。同時，從法國電信的經(jīng)驗看來，F(xiàn)MC服務(wù)肯定要優(yōu)于簡單的套餐提供，可以更好地利用客戶信息，驅(qū)動收入增長。

　　法國電信通過實施單一客戶記錄，可以向客戶銷售更多的業(yè)務(wù)，同時降低客戶流失率。另一方面，法國電信通過向用戶提供融合業(yè)務(wù)，避免了重復(fù)管理，從而降低了網(wǎng)絡(luò)管理、銷售等多項成本和費用。

　　我國未來的三大運營商(固網(wǎng)、移動和互聯(lián)網(wǎng))握有分散的客戶記錄，對相同的客戶，企業(yè)內(nèi)部也可能有不同的分銷渠道，因此企業(yè)的客戶資源很多，但對于客戶使用和需求的整體狀況卻無從得知。因此，對他們而言，應(yīng)該不拘泥于捆綁的形式，只要將兩種或以上的業(yè)務(wù)捆綁在一起，發(fā)揮多業(yè)務(wù)運營的優(yōu)勢，對于提高客戶忠誠度、增加ARPU值、改善競爭能力肯定是有幫助的。

　　德國電信　融合終端左右成敗

　　關(guān)鍵詞：營銷融合、終端融合

　　德國電信2006年推出Telekom-Vorteil業(yè)務(wù)，為同時購買T-Home(電話+寬帶)和T-Mobile產(chǎn)品的用戶提供折扣，每個月可節(jié)省50-150歐元。德國電信2006年年報指出，該業(yè)務(wù)推動了DSL用戶的增長。截至2006年底，DSL用戶數(shù)為1030萬，2007年增至1250萬，在德國國內(nèi)處于領(lǐng)先地位。

　　值得一提的是，德國電信旗下的兩大部門T-Mobile(移動通信部門)和T-Com(固定網(wǎng)絡(luò)部門)曾推出了固網(wǎng)和移動網(wǎng)整合的服務(wù)，并推出綜合固網(wǎng)和移動網(wǎng)業(yè)務(wù)的雙模通信解決方案T-One，并首先利用NokiaN80以及E60手機進行試驗。但由于價格過高，終端提供不足，T-One的業(yè)務(wù)用戶一直不盡如人意，已經(jīng)被德國電信叫停。

　　專家點評　首先考慮業(yè)務(wù)融合

　　北京郵電大學(xué)教授梁雄健認(rèn)為，固定移動融合主要采用無線接入與寬帶相結(jié)合的方式，而并非是與傳統(tǒng)的PSTN相結(jié)合的方式。此外，競爭驅(qū)動是固定移動融合發(fā)展的最主要動力，用戶需求拉動還需要一個發(fā)展過程。在分析德國電信的教訓(xùn)后，運營商必須意識到在提供融合業(yè)務(wù)的過程中，必須要考慮市場接受程度，和服務(wù)的一體性，終端的融合非常重要。

　　因此，未來我國運營商應(yīng)當(dāng)首先考慮不同網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)移植，這種情況下就實現(xiàn)了狹義上的終端融合。這些業(yè)務(wù)可以包括，移動網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)被移植到固網(wǎng)上(如SMS、MMS及其它)；同樣，固網(wǎng)的業(yè)務(wù)也可移植到移動網(wǎng)絡(luò)中。這些業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化將創(chuàng)造了新的概念，同時培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，逐漸增強用戶對融合業(yè)務(wù)的依賴性。

通信產(chǎn)業(yè)報


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