十年歷程看中國金融呼叫中心的管理變革

劉麗偉 2008/07/09

　　結合《客戶世界》雜志2008年7月專題：“金融行業(yè)呼叫中心的管理提升”的訪談計劃，《客戶世界》編輯部近期對中信銀行客戶服務中心副總經理劉麗偉女士進行了專訪。劉女士結合自己銀行業(yè)呼叫中心長達十年的從業(yè)經驗，介紹了金融行業(yè)呼叫中心的發(fā)展歷程及在管理方面的變革趨勢。這里我們將部分精彩內容整理刊出，以饗讀者。

　　《客戶世界》：從中國金融行業(yè)呼叫中心管理的發(fā)展歷程來看，您如何評價各階段（或特定階段）的特點？未來在管理領域的發(fā)展預期如何？

　　劉麗偉：我最早接觸呼叫中心是在1998年，那時各家銀行普遍使用的是基于Dialogic語音板卡的、只能提供幾個語音查詢交易的電話銀行系統(tǒng)。后來在語音板卡的基礎上增加了人工座席板卡，可以將客戶電話轉接到一部普通電話上，由銀行服務人員直接與客戶對話，提供最初期的人工服務。

　　在2000年時，很多銀行開始開始引進基于交換機的CallCenter系統(tǒng)，使用CTI、ACD等技術，將電腦和電話集成到一起，提供人工服務。記得剛開始建CallCenter時，銀行的領導和同事經常問的一個問題就是“CallCenter和電話銀行有什么區(qū)別？”。當時普遍的理解就是電話銀行只能做語音自助交易，呼叫中心可以提供人工服務，處理客戶咨詢和投訴；基于板卡的系統(tǒng)穩(wěn)定性差、基于交換機的系統(tǒng)穩(wěn)定性高。

　　隨著銀行業(yè)市場化的逐步深入，服務的理念在傳統(tǒng)銀行中逐步得到認可。在這個過程當中，客戶服務中心在銀行中成為了一個不可或缺的部門，從業(yè)務規(guī)模、人員數(shù)量、和技術手段上都有很大提升，很多金融服務創(chuàng)新也是基于CallCenter開展的。此時銀行客戶服務中心的關注點也已從關注系統(tǒng)技術轉向了關注運營，關注數(shù)字化、精細化、規(guī)范化的管理，銀行的客戶服務中心開始參與一些呼叫中心行業(yè)的活動，如培訓、認證，說明銀行的客戶服務中心迫切需要借助呼叫中心行業(yè)的管理經驗，提升自身的管理水平。

　　很多銀行的客戶服務中心在的職能定位和在銀行業(yè)務中發(fā)生的作用發(fā)生了很大變化�？蛻舴⻊罩行牡亩ㄎ皇墙灰字行摹I銷中心、信息維護中心，特別是很多商業(yè)銀行向零售業(yè)務轉型過程中，客戶服務中心在金融服務創(chuàng)新方面發(fā)揮了重要作用，呼叫中心在銀行中的價值和作用已發(fā)生很大變化，已經遠遠超出傳統(tǒng)意義上呼叫中心的概念，橫向和縱向都產生了巨大發(fā)展，客戶服務中心的核心價值得到在企業(yè)價值中得到彰顯。

　　《客戶世界》：隨著金融混業(yè)經營的發(fā)展趨勢，您如何評價業(yè)務整合帶給呼叫中心管理變革的挑戰(zhàn)？近年來，銀保合作開展數(shù)據(jù)庫營銷成為一時之風尚，您如何評價相關業(yè)務的發(fā)展？

　　劉麗偉：金融混業(yè)經營是一個非常宏觀的概念，從近幾年金融業(yè)務的實際運作來看，銀行、保險、證券、信托等不同類型金融產品相組合衍生出了很多新的金融產品，已經不是傳統(tǒng)的具有嚴格界限的產品，不同金融企業(yè)間的合作更深入。呼叫中心作為金融企業(yè)內部一個前臺服務與營銷部門，提供多種產品的服務和營銷，更有力于提高資源利用率，滿足豐富多彩的客戶需求。

　　在這方面，中信集團下屬的金融企業(yè)的呼叫中心比較有代表性。95558是中信金融子公司共享全國統(tǒng)一號碼，是中國第一個跨銀行、證券、保險及基金等多金融領域的客戶服務電信短號碼，通過自助語音、人工座席、短信、電子郵件、傳真等多媒體服務方式，在全國業(yè)務范圍內為客戶提供中信銀行、信托、基金等多種綜合金融服務�；诮y(tǒng)一的號碼、共享的數(shù)據(jù)平臺、整合的服務內容，95558客戶服務中心成為整合中信金融服務的一個窗口，可以站在整個中信金融平臺的高度向客戶提供相對其他金融機構覆蓋范圍更廣的服務。在服務過程中，客戶不會體驗到跨企業(yè)的不便，客戶體驗的是真正的一站式服務。銀行客戶服務中心多次與保險、證券、基金、信托合作，向銀行客戶提供綜合的服務營銷項目，廣泛受到客戶好評。

　　《客戶世界》：您所管理的呼叫中心在管理創(chuàng)新方面有什么開創(chuàng)性的實踐？如何在金融行業(yè)“大同”的管理氛圍下發(fā)揮自己的特色，創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢？

　　劉麗偉：呼叫中心在中國發(fā)展了十年，在這十年中，從早期簡單的咨詢投訴功能，發(fā)展到現(xiàn)在的服務、營銷、交易、關懷等多功能為一身，過程中經歷了很多創(chuàng)新。

　　銀行呼叫中心的管理創(chuàng)新是基于銀行業(yè)務創(chuàng)新而產生的。在各商業(yè)銀行大力發(fā)展零售業(yè)務的這幾年，產生了很多客戶服務中心的業(yè)務創(chuàng)新，客戶服務中心的業(yè)務已經融入了零售銀行的所有業(yè)務，成為資產業(yè)務、負債業(yè)務、中間業(yè)務及網上銀行業(yè)務流程中非常重要的一個或多個環(huán)節(jié)。僅以呼出業(yè)務為例，客戶服務中心開展了個人不良貸款的催收的第一個環(huán)節(jié)，即電話、短信的催收催繳由客戶服務中心完成，該環(huán)節(jié)完成后，分支行根據(jù)催收情況進行后續(xù)階段跟進。網銀的售后關懷同樣安排在客服中心：網點銷售網銀證書后，客服中心聯(lián)系客戶，幫助客戶進行證書下載；對于已下載證書而不活躍的客戶，客服中心在會幫助激活客戶賬戶，這些流程已納入到網銀營銷的大流程中，成為客服中心的日常工作內容。理財營銷、白金卡營銷等多種關懷類和營銷類業(yè)務，使客戶服務中心的作用在銀行的各項業(yè)務中充分體現(xiàn)。

　　在運營管理方面，客戶服務中心的管理目標已不僅是單純追求高接通率和高服務水平，在制定數(shù)字化管理目標時，更加注重與客戶體驗密切相關的各項指標，追求一個讓客戶感受良好并且持續(xù)均衡的服務目標，這也是創(chuàng)新。

　　總之，在任何企業(yè)或團隊中，人都是最重要的決定因素�？蛻舴⻊罩行氖且粋�龐大的團隊，需要一大批具備專業(yè)技能及管理經驗的人才，而人才又是在實踐中鍛煉成長的。在客戶服務中心運營過程中，要保持團隊的學習創(chuàng)新能力，不斷培養(yǎng)出適應不同崗位的管理人員，保持團隊的戰(zhàn)斗力，才能在激烈的市場競爭中獲勝。 　　

客戶世界


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