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認(rèn)識客戶忠誠度的四種水平

史雁軍 2011/10/19

　　“忠誠是人們內(nèi)心深處擁有的一種情感投入，不管環(huán)境因素如何變化，也不管市場上存在什么樣的吸引顧客做出行為改變的促銷措施，人們在這種情感投入的驅(qū)使下在未來不斷地重復(fù)購買相同品牌或者相同品牌旗下的商品�！边@是營銷專家理查德•奧利弗教授對于忠誠的描述。

　　在商業(yè)行為中，主要有四類不同程度的客戶忠誠行為：沖動型忠誠，情感型忠誠，認(rèn)知型忠誠，行為型忠誠。這四種客戶忠誠有著以下一些特點(diǎn)：

　　沖動型忠誠是基于意向的忠誠，也就是說人們傾向于購買。沖動型忠誠的客戶決策過程比較簡單，非常容易受外在的因素影響，尤其是與價格相關(guān)的促銷。對于沖動型忠誠者來說，往往競爭對手的一個更優(yōu)惠的價格促銷信息就可能把這個顧客吸引過去。

　　情感型忠誠是基于偏好的忠誠，人們是因為喜歡而去購買。情感型忠誠的客戶決策主要取決于客戶對于企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品的態(tài)度。一位渴望擁有哈雷摩托車的年青人，可能會一直保持著對哈雷摩托非常強(qiáng)烈的購買意愿，于是身上穿的衣服、戴的手表都是哈雷戴維森品牌的。

　　認(rèn)知型忠誠是基于信息的忠誠，認(rèn)知型忠誠是理性的忠誠。他們對于商品的功能特征、性價比等具體信息的了解而產(chǎn)生的購買行為。他們很多時候像一個產(chǎn)品專家，他們不僅了解產(chǎn)品的功能，還進(jìn)行各種資料的收集研究來了解產(chǎn)品的差異性和技術(shù)特性，他們甚至比產(chǎn)品銷售人員更清楚產(chǎn)品的性能，哪里存在缺陷等。他們會綜合考慮各種因素，最終產(chǎn)生了這個產(chǎn)品更適合自己的認(rèn)知，從而形成忠誠的購買行為。一旦市場上存在更好的產(chǎn)品，他們也會去仔細(xì)研究和比較。

　　行為型忠誠是基于行動的忠誠，客戶已經(jīng)形成了一種購買慣性�？蛻魹榱速徺I這樣的產(chǎn)品往往需要付出努力，或是克服一定的障礙。行為型忠誠的客戶，在一定程度上已經(jīng)形成了購買企業(yè)產(chǎn)品的習(xí)慣。這樣的客戶為了購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，愿意克服一些障礙，比如愿意為了企業(yè)發(fā)布的某個新產(chǎn)品排隊等待很長時間。

　　與沖動型忠誠和情感型忠誠相比，認(rèn)知型忠誠和行為型忠誠都顯得更加理性，這樣的理性忠誠通�？梢猿掷m(xù)更長的時間。沖動型忠誠的客戶忠誠程度最低，持續(xù)的時間較短；行為型忠誠的客戶忠誠程度最高，持續(xù)時間也最長。

　　對于企業(yè)為說，最有價值的還是從行為維度上定義客戶忠誠。這樣，企業(yè)就可以通過策劃有利于企業(yè)收益的營銷方式，來影響客戶未來的行為。了解了這四種客戶忠誠的行為，我們就能在營銷中分辨客戶的忠誠行為差異，并且采取不同的營銷策略來吸引不同類型的客戶。

　　“滿100送50”

　　每次消費(fèi)滿100元贈送50元消費(fèi)抵用券，可以在下次消費(fèi)時抵用。這是零售商場經(jīng)常采用的促銷方式，大多數(shù)的購物中心對于這種買返的促銷方式樂此不疲，這是為什么呢？

　　我們先來理解一下“滿100送50”到底是多少折？有人說是五折，有人說是不到七折，還有說是七五折，那么到底是多少折？

　　如果考慮到商家通常的返券使用規(guī)則：再次消費(fèi)滿100元才可以使用50元的消費(fèi)抵用券。這意味著你最多可以花150元現(xiàn)金拿到200元商品，最高的折扣率被控制在75折。如果考慮到最極端的情況，累計花費(fèi)了350元，只買到不足400元的商品，那么折扣率只有87折。在實(shí)際情況中，商家最終的實(shí)際折扣率在85折左右，要是再考慮一定數(shù)量的返券根本沒有使用，商家的實(shí)際折扣率甚至在90折左右。

　　為什么一個實(shí)際只有85折左右的促銷活動，在被冠以“滿100送50”的噱頭之后，就會顯得更加吸引人呢？這是因為，現(xiàn)實(shí)中有許多偏好實(shí)惠的沖動型購物人群，商家就是利用了人們的心理，來吸引購物中心中最主流的人群，沖動型購買者。

　　事實(shí)上：

　　沖動型忠誠的購買者根本就不會去計算“滿100送50”是多少折，通常她們也算不清楚，他們更關(guān)注的是這樣的促銷激發(fā)了她們購買的沖動。沖動型客戶以女性占比偏多，她們更看重購買過程，也很少會在事后算算到底劃不劃算。事實(shí)上，這些看似有著節(jié)約傾向的顧客反而在消費(fèi)上更盲目，沖動型顧客經(jīng)常在類似的促銷刺激下增加購買數(shù)量，他們會購買許多平時根本不會購買的產(chǎn)品，而只是為了不要把返券浪費(fèi)。

　　情感型忠誠的購買者往往是特定品牌的偏好者。她們參與“滿100送50”的活動而使用返券也主要是用于購買自己偏好的品牌的產(chǎn)品，她們經(jīng)常會為自己喜愛的品牌沒有參與這樣的活動而表示遺憾，最終她們還是會在沒有任何促銷的情況下購買喜愛的品牌。果粉就是典型的這種類型。

　　認(rèn)知型忠誠的客戶會去認(rèn)真的計算這樣的促銷到底是多少折扣，能夠幫他們真正節(jié)省多少，然后根據(jù)計算的情況看是否劃算，如果劃算他們才會發(fā)生購買行為，而且他們大多數(shù)情況下只購買他們需要的產(chǎn)品，而很少會因為有了刺激而增加購買。認(rèn)知型客戶通常能夠通過精心策算得到接近最大程度的折扣，但這樣的客戶比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于10%。

　　行為型忠誠的客戶并不怎么關(guān)注這些促銷，他們偶爾參與返券使用的原因只是因為剛好遇到了這樣的活動而已。在大多數(shù)情況下，他們不會為了返券的吸引而參與這種活動，他們有著穩(wěn)定的購買習(xí)慣，這種活動如果遇到了，對于他們也只是錦上添花而已。他們更喜歡的是來自品牌企業(yè)直接的忠誠計劃，比如會員俱樂部。

　　理解了這些，你也就能明白為什么那些定位于行為型忠誠客戶的品牌很少使用這樣的促銷行為，這些品牌通常也從不參與購物中心組織的類似促銷活動。因為他們的客戶多是行為忠誠型和情感忠誠型，買返的促銷活動只會讓他們真正忠誠的客戶感到困惑。這些品牌企業(yè)的行為型忠誠客戶真正需要的是更長期的綜合積分計劃或是更富價值會員俱樂部計劃。

作者供稿 CTI論壇編輯

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