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淺談積分計劃

史雁軍 2011/10/26

　　這年頭誰的錢包里要是沒有裝上幾張卡，卡里要是沒有點積分，怎么也不敢自稱是個都市人。

　　在眾多商家的參與下，積分幾乎成了一個滿天飛的促銷方式，各式各樣的積分計劃也讓客戶感覺眼花繚亂。企業(yè)需要思考這樣幾個問題：

　　為什么要建立積分計劃？

　　企業(yè)常常會因為各種目的來建立一項忠誠計劃，積分往往是忠誠計劃的重要內(nèi)容。通常來說，行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)在積分計劃的構(gòu)建上會經(jīng)過深思熟慮的探索，而行業(yè)內(nèi)的后來跟隨者往往只是缺乏選擇的盲目跟進(jìn)。

　　總體來說，企業(yè)構(gòu)建積分計劃的原因有：

　　積分有哪些類型？

　　積分常常會有許多種不同的形式，比如有消費積分、忠誠積分、價值積分、獎勵積分等。企業(yè)經(jīng)常根據(jù)營銷目標(biāo)的不同來綜合應(yīng)用混合型的積分計劃。

　　1.消費積分。消費積分是記錄和獎勵消費者消費行為的積分，通常與消費金額直接相關(guān)，是零售業(yè)最經(jīng)常采用的積分計劃的形式，比如每消費1元累積1分的方式。消費積分通常沒有差異化。

　　2.忠誠積分。忠誠積分是用來記錄和獎勵消費的忠誠行為的積分，通常是直接與客戶的行為相關(guān)。比如，某商家對于三年以上的老客戶產(chǎn)生的任意金額的消費獎勵500個積分，就是一種典型的忠誠積分。

　　3.價值積分。價值積分是用來獎勵客戶的價值的積分，不同價值和級別的客戶在相同的消費行為上累積的積分?jǐn)?shù)量或比例是不同的。比如，在同樣100元的消費中，某企業(yè)的積分計劃規(guī)定金卡會員的積分是130分，而普通會員的積分只是標(biāo)準(zhǔn)的100分。

　　4.獎勵積分。有時候企業(yè)為了影響消費者的行為，或者是達(dá)到企業(yè)期望的某種營銷目的，而進(jìn)行的一些特別獎勵。如萬科企業(yè)的萬客會就對提出合理化建議的會員提供獎勵積分。

　　如何提升積分吸引力？

　　積分的本質(zhì)是客戶價值的衡量。企業(yè)需要什么樣的積分計劃，關(guān)鍵看企業(yè)需要通過積分計劃維護(hù)和維系什么樣的客戶群。積分是有成本的，也是企業(yè)的一項持續(xù)性的資源投入。在積分成本上有許多非常有趣的內(nèi)容，在積分運營也有許多戰(zhàn)略性的考慮和戰(zhàn)術(shù)性的技巧。

　　積分就像企業(yè)發(fā)行貨幣一樣，也會具有貨幣的一些屬性，比如也會有通脹和通縮的效應(yīng)。一些企業(yè)推行一些積分加倍計劃之類的積分營銷活動，看似是提供更多的積分利益，其實實際的效果就是在制造積分通脹，直接的效應(yīng)就是使得之前沒有兌換掉的沉淀積分貶值，一方面來說這種情況是客戶不愿意看到的，另一方面也反映出企業(yè)的積分價值和吸引力較弱。

　　提升積分吸引力的原則與方法：

　　運營是積分計劃的核心

　　積分的目標(biāo)從來就不是用來累積的，而是用來運營的。一個形式上的積分計劃是很容易模仿的，而積分的運營能力才是企業(yè)的核心競爭力。

　　一個企業(yè)，如果只是一味的盲目發(fā)行積分，而不去考慮如何運營好積分計劃，不去思考積分運營的精細(xì)化運作，這樣的積分計劃最終一定是失敗的。積分計劃一理失敗，不僅僅會使之前的資源投入損失殆盡，更會帶來客戶的負(fù)面感知。

　　你的企業(yè)有積分計劃嗎？相做積分計劃嗎？有沒有經(jīng)過精心的策劃呢？

CTI論壇報道


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