基于CRM的第三方物流企業(yè)客戶保持戰(zhàn)略研究
2011/11/18
對于第三方物流企業(yè)而言，是否采取有效的客戶保持戰(zhàn)略決定著能否在越來越激烈的市場競爭環(huán)境中立足。在客戶關系管理的框架下，本文分析了第三方物流企業(yè)客戶保持的意義及影響因素，提出了第三方物流企業(yè)客戶保持戰(zhàn)略。 興起于20世紀90年代的客戶關系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM），由于市場、技術、經濟利益等因素的驅動，目前已成為當今社會各界的熱門話題，學術界關于CRM理論與實踐的討論越來越熱烈，企業(yè)界尤其是服務業(yè)更是將CRM作為營造競爭優(yōu)勢的途徑之一。第三方物流企業(yè)在近幾年得到了長足的發(fā)展，它是連接供應商與制造商、制造商與分銷商及最終用戶的中間方，其客戶關系復雜而獨特，有效的客戶保持戰(zhàn)略是第三方物流企業(yè)在競爭中取勝的利器。
1.第三方物流企業(yè)客戶保持的意義
1.1 獲得持續(xù)穩(wěn)定的經濟利益
所有企業(yè)的目標都具有一致性，即通過滿足消費者的需求實現利益最大化。第三方物流企業(yè)也不例外，通過提供給客戶物流服務來獲取利潤。第三方物流企業(yè)的客戶具有多重性，因為其處于供應鏈的連接點，即存在于供應商、制造商、分銷商和最終用戶之間，因此客戶保持對第三方物流企業(yè)而言具有極其重要的戰(zhàn)略意義，維持長期的客戶關系為企業(yè)能夠帶來穩(wěn)定的經濟利益，一旦高價值的核心客戶流失，必然會影響到供應鏈上的其他成員，呈現連鎖負面效應，對第三方物流企業(yè)的發(fā)展極為不利。
1.2 提高資產、設備利用率
客戶保持的目標是實現客戶滿意，直至客戶忠誠。忠誠客戶與第三方物流企業(yè)之間的信任程度較高，而且客戶保持能夠促進第三方物流企業(yè)與客戶之間戰(zhàn)略合作伙伴關系的建立，—旦建立，就可以在節(jié)約成本的情況下，科學配置第三方物流企業(yè)的資源；有些客戶自身具有物流資產如倉庫、車輛等，在客戶信任度較高的條件下，能夠實現第三方物流企業(yè)與客戶的資源共享，從而達到提高資產、設備利用率，最終節(jié)約物流成本，實現利潤最大化的目的。
1.3 持續(xù)保持競爭優(yōu)勢
第三方物流企業(yè)以客戶為中心制定發(fā)展戰(zhàn)略，必然要制定客戶保持計劃，客戶不僅是企業(yè)賴以生存的利益來源，更是企業(yè)成功的戰(zhàn)略資源。客戶保持計劃的制定使第三方物流企業(yè)以科學的管理方法維持客戶關系，依據自身和客戶的特點，制定差異化的、個性化的一對一營銷策略，形成適合本企業(yè)與客戶的客戶保持戰(zhàn)略，預防客戶流失，形成競爭優(yōu)勢，在市場中立于不敗之地。
2.第三方物流企業(yè)客戶保持的影響因素
2.1 客戶購買行為
第三方物流企業(yè)服務的對象一般包括工業(yè)企業(yè)、商貿企業(yè)、政府部門或其他非營利組織，這些服務對象購買物流服務的目的很明確，一方面是通過接受物流服務獲得其效用的滿足，實現貨物的時空效用；另一方面是在獲取物流運輸效用滿足的同時，追求經濟性，即用較少的代價獲得物流服務，降低自身的經營成本，取得相應的經濟效益。因客戶所在的行業(yè)不同，對第三方物流的需求內容不同，而且每個客戶都會受到自身經營范圍、經營產品特點、資金運轉速度以及自身的核心競爭力等因素的影響，其購買動機、決策過程表現出很大的差異性。因此，客戶購買行為對客戶保持有著直接影響，分析不同行業(yè)客戶的購買行為，是客戶保持的前提條件。
2.2 客戶滿意
許多國內外學者研究了客戶滿意與客戶重復購買意圖、客戶滿意與客戶忠誠等問題，得出如下結論：客戶滿意是導致購買或重復購買的最重要的因素，客戶滿意對重復購買意圖有正影響，客戶滿意與客戶忠誠存在非線性的正相關關系。影響客戶滿意度的主要因素包括客戶期望、企業(yè)向客戶提供的產品價值、服務、企業(yè)向客戶傳遞的信息等。對第三方物流企業(yè)而言，客戶的期望無法控制，但提供的物流服務和傳遞的信息等因素是可控的，提升物流服務水平，實現客戶滿意是客戶保持的基本保證。
2.3 客戶生命周期
客戶生命周期指從企業(yè)與客戶從建立合作關系到合作結束的整個發(fā)展過程，是有序的幾個特定階段的組合。其中的階段是發(fā)展過程中雙方關系的主要轉折期�？蛻絷P系的發(fā)展是遞進式的，必須經過識別期、發(fā)展期才能達到穩(wěn)定期，最終進入衰退期。但不可否認的是關系衰退可能發(fā)生在穩(wěn)定期或者早于穩(wěn)定期。在不同的生命周期，客戶保持具有不同的任務。第三方物流企業(yè)應采取適應客戶生命周期的客戶保持戰(zhàn)略，應對不同的客戶在相應的生命周期中出現的客戶關系問題，針對自身提供的服務和客戶的需求，制定最優(yōu)客戶生命周期模式的客戶保持戰(zhàn)略。因此，客戶生命周期是客戶保持的方向標。
2.4 市場競爭狀況
第三方物流企業(yè)主要考慮市場競爭狀況中的客戶轉換成本因素。轉換成本是客戶對結束現有供應商關系和建立新的替代關系相關成本（包括經濟和非經濟成本）的主觀認知。研究表明：轉換成本與重復購買意圖有正相關關系。轉換成本的大小受到市場競爭狀況和客戶建立新的客戶關系的成本的影響。因此，客戶轉換成本是影響客戶關系和客戶保持的直接誘因。
對于第三方物流企業(yè)而言，是否采取有效的客戶保持戰(zhàn)略決定著能否在越來越激烈的市場競爭環(huán)境中立足。在客戶關系管理的框架下，本文分析了第三方物流企業(yè)客戶保持的意義及影響因素，提出了第三方物流企業(yè)客戶保持戰(zhàn)略。
3.第三方物流企業(yè)客戶保持戰(zhàn)略分析
3.1 建立客戶數據庫，進行客戶細分
客戶數據庫是運用數據庫技術，全面收集關于現有客戶、潛在客戶或目標客戶的綜合數據資料，追蹤和掌握客戶情況、需求，并進行深入的統(tǒng)計、分析和數據挖掘，從而使企業(yè)更加科學地管理客戶關系�？蛻魯祿䦷焓瞧髽I(yè)維護客戶關系、獲取競爭優(yōu)勢的重要手段和有效工具。第三方物流企業(yè)應充分收集、整理、分析客戶信息，從中發(fā)現自身能力相匹配的發(fā)展機遇。企業(yè)資源的有限性、客戶多樣化和差異化的需求特征、客戶為企業(yè)帶來不同的價值等因素，決定了第三方物流企業(yè)進行客戶細分的必要性。通過分析客戶數據庫，使客戶細分更加科學務實，使第三方物流企業(yè)針對不同客戶價值分配不同資源，分別滿足客戶不同的需求。
3.2 第三方物流企業(yè)客戶保持戰(zhàn)略定位與選擇
第三方物流企業(yè)客戶保持的戰(zhàn)略目標是實現客戶的長期滿意，獲取客戶長期價值。根據佩恩提出的CRM戰(zhàn)略矩陣（如圖1），橫軸與縱軸的交互構成了四種基本的戰(zhàn)略定位。其中，產品銷售戰(zhàn)略秉承傳統(tǒng)產品中心型的經營觀念，為客戶提供的服務趨于大眾化；服務支持戰(zhàn)略是將客戶服務應用到銷售中，企業(yè)希望通過提高服務支持水平，改善與客戶的關系；顧客營銷戰(zhàn)略是以客戶為中心，針對不同的客戶需求提供不同的產品或服務；個性化關系營銷戰(zhàn)略（一對一營銷戰(zhàn)略）要求企業(yè)擁有復雜、完備的數據分析平臺，運用數據分析工具（數據挖掘軟件）識別客戶偏好和需求特征，為客戶設計和提供完全個性化、定制化的產品和服務，發(fā)展與客戶的長期關系。
圖:客戶關系管理戰(zhàn)略矩陣
我國第三方物流企業(yè)發(fā)展的現狀表明，只有極少企業(yè)能夠實施個性化關系營銷戰(zhàn)略支持戰(zhàn)略，多數企業(yè)仍然在實施顧客營銷戰(zhàn)略，甚至是產品營銷戰(zhàn)略。由于歷史原因，不同的第三方物流企業(yè)處于不同的起點，實現戰(zhàn)略目標的途徑不盡相同，但無論第三方物流企業(yè)處于那一階段，個性化關系營銷戰(zhàn)略是其最理想的戰(zhàn)略選擇，其目標是通過影響獲利行為、樹立客戶忠誠度，實現客戶終生價值的最大化，保持長期穩(wěn)定的關系，這與客戶保持的目的是一致的。
3.3 基于CRM的第三方物流企業(yè)客戶保持策略
3.3.1 制定客戶保持計劃，實施全面質量管理
將客戶保持計劃納入企業(yè)在當前市場競爭日益激烈的條件下的良策。第三方物流企業(yè)應針對不同的客戶制定出相應的客戶保持策略，提升服務能力�？蛻舯３钟媱澋膶嵤�，不僅僅是企業(yè)相關部門的事情，而是涉及到企業(yè)的方方面面，第三方物流企業(yè)的任何一個部門或一名員工，因工作不慎或疏忽都會導致客戶的流失。因此，實施全面質量管理，以客戶服務質量為中心，以全面參與為基礎，目的在于通過讓顧客滿意和企業(yè)所有成員及社會受益而達到長期的成功。
3.3.2 提升物流服務水平，加大客戶轉換成本
對第三方物流企業(yè)而言，提升客戶的轉換成本一般有三種途徑：一是提高客戶轉換的情感成本。前兩種方法常常容易導致客戶的抵制和消極情緒，而第三種方法最有利于提高客戶的忠誠度，但一般的第三方物流企業(yè)很難做到，而且第三方物流也稱契約物流或合同物流，與客戶簽訂合同是第三方物流企業(yè)的規(guī)范動作。因此，通過實施差異化策略提高客戶轉換的物質成本應是第三方物流企業(yè)不得不考慮的途徑，為客戶提供的物流服務應是個性化的，而且要實時創(chuàng)新，通過優(yōu)化服務流程、提升服務水平等手段，根據客戶細分的結果，與核心客戶建立緊密聯盟關系。同時，在此基礎上，實施客戶關懷計劃，利用情感建立獨特的聯盟文化，從而加大客戶轉換的物質成本和感情成本。
3.3.3 實施有效溝通，建立爭端協(xié)調機制
第三方物流企業(yè)客戶關系管理過程中，必須建立有效溝通機制，應重視基層部門與客戶的有效溝通，更要重視與客戶高層的戰(zhàn)略溝通。由于主觀或客觀因素的影響，第三方物流企業(yè)與客戶之間會經常出現承諾與期望不一致、溝通效果差等現象，因此在認真分析與客戶企業(yè)文化的基礎上，與客戶共同制定爭端協(xié)調機制，發(fā)生分歧或出現問題后，根據爭端協(xié)調機制所規(guī)定的程序，按計劃和步驟進行談判協(xié)商解決，從而實現溝通的有效性。
3.3.4 提高客戶讓渡價值，培養(yǎng)客戶忠誠度
客戶滿意度是由客戶的期望與物流服務的價值決定的，客戶的期望與其自身發(fā)展能力和市場競爭狀況有關，雖然客戶的期望是不可控的，但第三方物流企業(yè)應運用客戶數據庫深入分析客戶的需求特征，準確把握客戶的期望。物流服務的價值業(yè)務水平的提升取決于第三方物流企業(yè)的發(fā)展實力，如何在自身成長中取得客戶的信任，與客戶一同成長，建立合作伙伴關系，是第三方物流企業(yè)發(fā)展永久的課題�？蛻臬@取的物流服務價值與客戶所付出的成本之間的差額即是客戶讓渡價值，因此通過提升物流服務水平，不斷降低客戶成本、提高客戶讓渡價值是達到客戶滿意的兩個途徑�？蛻魸M意到客戶忠誠更是一個質的飛躍，客戶讓渡價值的不斷提高，必然會促進客戶忠誠度的加強。
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