——4.有關(guān)市場營銷的一些理論

——西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)于市場營銷有不少有趣的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。由于基本體制的不同，這些統(tǒng)計數(shù)字未必完全適用于我國，但在一定程度上能夠提供參考。數(shù)據(jù)如下：

——每五年企業(yè)要因各種原因損失50％的客戶：減少5％的流失率會給企業(yè)帶來大幅利益；開拓新客戶的成本是老客戶的5倍；70％的流失客戶是因?yàn)榉��?wù)水平的欠缺。

——關(guān)于公司為什么會丟掉客戶，Purdue大學(xué)的Jon Anton博士有圖1所示的調(diào)查報告：

——關(guān)于客戶在什么情況下仍會繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品，Jon Anton博士也有一份調(diào)查報告（圖2）：

——忠誠度是指客戶持續(xù)購買企業(yè)的商品或服務(wù)的可能性（概率）。忠誠的客戶對企業(yè)來講是最重要的財富。其中非常滿意的客戶的忠誠度是滿意客戶的6倍。由此可以看出只有保持客戶最大程度的滿意，才能
獲得最大程度的收益。

——5.直銷體系結(jié)構(gòu)

——圖4示意了日本某家大型通信公司的體系結(jié)構(gòu)。一般來說，直銷體系由以下幾大環(huán)節(jié)構(gòu)成：

——（1）訂購受理系統(tǒng)

——現(xiàn)在訂購受理業(yè)務(wù)大多是靠電話來實(shí)現(xiàn)的。受理終端必須同時與客戶數(shù)據(jù)庫、商品數(shù)據(jù)庫以及送貨跟蹤系統(tǒng)實(shí)時相連。受理時業(yè)務(wù)代表需要判斷此客戶是否是已注冊客戶。若為新客戶，需要登記電話號碼、姓名、地址、郵編等基本信息。在此期間，業(yè)務(wù)代表需要解答客戶的疑難問題，確定商品型號及送貨日期。如果產(chǎn)品暫無存貨，要向客戶推薦替代品及調(diào)貨時間。電話的實(shí)時性及交互式為客戶及企業(yè)雙方帶來了方便。

——（2）倉庫管理系統(tǒng)

——無庫存及商品積壓都會給企業(yè)造成損失。要預(yù)防這種事情發(fā)生，需要正確把握進(jìn)貨周期，并且正確預(yù)測銷售量。進(jìn)行銷售量預(yù)測，一般要根據(jù)商品前幾年的記錄及商品流行最初的趨勢。尺寸、顏色等的分配也應(yīng)參考過去的經(jīng)驗(yàn)。但是由于顧客和時間變化，存在結(jié)果與計劃不符的可能性，需要事先制定好對策，并根據(jù)銷售情況及時適當(dāng)?shù)匦薷挠媱�。倉庫管理系統(tǒng)應(yīng)該對全部產(chǎn)品進(jìn)行編號，并進(jìn)行系統(tǒng)化管理。需要從其它倉庫調(diào)貨的商品，訂購后需要再加工的商品，高價商品等，最好能夠從它們的編碼體制上一目了然。另外，貨架編號與商品編號要盡量一致。

——（3）包裝及送貨

——隨著自動倉庫等流通領(lǐng)域自動化的推進(jìn)，從商品查找到裝箱、打包、計量出貨的系統(tǒng)化、合理化進(jìn)展得非�？�。包裝好的貨物多數(shù)通過汽車送給用戶，有的非常小的貨物也通過郵政系統(tǒng)送貨。由于近年來快遞公司的競爭非常激烈，在送貨時間上，價格上都有一定的優(yōu)勢，不少直銷公司直接利用快遞公司完成送貨。為了便于客戶查詢，消除客戶顧慮，很多直銷公司都配有貨物跟蹤系統(tǒng)。

——（4）貨款回收

——貨款回收的主要方法有：貨到付款、信用卡、通過郵局匯款、銀行轉(zhuǎn)帳等。貨到付款，也就是俗話說的一手交錢一手交貨。其優(yōu)點(diǎn)是讓直銷公司覺得安全可靠；缺點(diǎn)是送貨日期一般都集中在周未，使得星期六、日兩天人員極其緊張。在日本，盡管信用卡的使用已相當(dāng)?shù)钠占埃�貨到付款仍是主流。信用卡付款能夠解決送貨時家中無人的情況，孩子、老人、鄰居都能簽收，其最大的優(yōu)點(diǎn)是方便。這種付款方法在歐美為主流。直銷公司一般都與信用卡公司簽有合同或自己發(fā)行信用卡。

——（5）投訴受理

——由于顧客是在沒有見到現(xiàn)貨的情況下購買東西，擔(dān)心的事情比較多。解決這些問題，也是了解客戶的良好機(jī)會。以下是一組出自日本某通信協(xié)會的數(shù)據(jù)： 81.7％的投訴是因?yàn)樯唐肺窗磿r到或者未到，41.7％的投訴是因?yàn)樯唐酚袚p壞或被弄臟，25.8％是因?yàn)橥素�、換貨及退款，25％是說廣告上的說明與實(shí)際商品不同，25％是因?yàn)橛喌呢浥c收到的貨不同，（注：一人可以投訴多項內(nèi)容）。針對直銷的特殊性，為了讓顧客能夠安心購買，允許退貨是這一行業(yè)的原則。因?yàn)橛脩舻男湃螌⒅苯雨P(guān)系到企業(yè)未來的發(fā)展。

——6.電話營銷實(shí)例介紹

——（1）東京煤氣公司（Tokyo gas）

——該公司成立于1885年10月，1997年的營業(yè)額為8，804億日元。從1992年開始電話營銷，1995年TG Telemarketing子公司設(shè)立�，F(xiàn)在每周平均呼出10萬個電話，業(yè)務(wù)代表人數(shù)登錄200名。平時70～80人同時上班。其主要業(yè)務(wù)有：

——信息咨詢：受理檢修請求（免費(fèi)電話呼入）。

——安全保證：在燃?xì)猱a(chǎn)品中，舊型號產(chǎn)品中有不完全燃燒的危險，應(yīng)該通告用戶正確的使用方法，并敦促用戶及時替換新型產(chǎn)品。如果通過大眾媒體來做這件事，則我法保證愛告到每一個人。電話能夠保證落實(shí)每一個用戶，也能了解到用戶的一些其它需求。

——邀請客戶參加公司舉辦的各類活動：如果郵寄很多份邀請信，事前無法預(yù)測實(shí)際會有多少人來。通過電話確認(rèn)后，只給愿意參加的人發(fā)邀請信，可以確�；顒拥恼�常舉行。

——銷售支持：東京煤氣公司擁有三種主要的家用產(chǎn)品：地板式空調(diào)，煤氣暖氣及煤氣衣服干燥機(jī)。此公司于1993年開始運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷，現(xiàn)已取得了驕人的成果。其中主力產(chǎn)品——地板式空調(diào)，盡管周期長、價格高，1997年一年就銷售了3萬6千套，同時從對這些用戶調(diào)查的結(jié)果發(fā)現(xiàn)“滿意”的占96％。下面介紹一下“地板式空調(diào)”的營銷方法（見圖5）

——具體過程如下：公司首先在報紙上登出廣告，有興趣的客戶與電話中心聯(lián)系。電話中心受理并將客戶信息輸入潛在客戶數(shù)據(jù)庫中。隨后給客戶寄出產(chǎn)品資料，資料中央帶著一封請求客戶寄回的調(diào)查表。根據(jù)調(diào)查表上的內(nèi)容�？蛻舯环诸愃偷较鄳�(yīng)銷售分支機(jī)構(gòu)。需要“更詳細(xì)資料”的
客戶，銷售員帶詳細(xì)資料上門訪問，“希望體驗(yàn)”的客戶會被請到公司，對“需要報價”的客戶，則上門提交報價書。銷售部門通過與各個潛在客戶的聯(lián)系，鑒定合同。鑒定合同后的客戶被送入客戶數(shù)據(jù)庫，開始接受售后服務(wù)。同時公司1997年還推出了一種名為“CLUB NOOK”的促銷
活動，凡是記錄了用戶調(diào)查表，并邀請三名以上的朋友、親戚參觀地板式空調(diào)，并且填寫參觀調(diào)查表的客戶，可以收到一份價值5000日元的名牌茶具。這一活動也取得了很大的成功。

——（2）TeleMarketing Japan（TMJ）

——該公司成立于1992年，現(xiàn)在是日來第4大電話營銷專業(yè)公司。該公司是從原福武書店的電話中心獨(dú)立出來的。福武書店的”進(jìn)研學(xué)習(xí)會”（類似于中國的函授大學(xué)）在日本全國擁有401萬會員。對這些會員的客戶服務(wù)目前占TMJ業(yè)務(wù)的50％，盡管TMJ成立時間不長。但由于積極引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)（CTI，IVR，ACD，預(yù)撥號）和先進(jìn)的管理方式，發(fā)展非常迅猛。1997年營業(yè)額達(dá)到81億7千萬日元，總席位有1，500個，外線數(shù)3，00O條，登錄業(yè)務(wù)代表達(dá)4，350人，該公司擁有6個呼叫中心（東京3個，大販、名古屋、岡山各1個），每月平均呼入電話63萬個，呼出電話60萬個。該公司的主要業(yè)務(wù)有：訂購、預(yù)約受理、促銷活動、銷售支持、客戶服務(wù)中心，其中面向消費(fèi)者／面向企業(yè)的比例為4∶1。圖6為TMJ公司1994年以來的營業(yè)額。

——TMJ以在日本事先使用了DRM（Direct Relationship Marketing）營銷方式而著名。該公司的目標(biāo)是以DRM為基礎(chǔ)，開發(fā)具有自己特色的培訓(xùn)、考核、質(zhì)量管理體制，為客戶提供具有世界級水子的高質(zhì)量服務(wù)。

——（3）海爾集團(tuán)

——海爾集團(tuán)電話中心開始于1997年3月。目前總席位為300個，外線數(shù)力300條，登錄業(yè)務(wù)代表600人，呼叫中心數(shù)達(dá)到29個。主要業(yè)務(wù)是為一般消費(fèi)者提包括預(yù)約安裝、預(yù)約維修、產(chǎn)品導(dǎo)購、投訴、回訪在內(nèi)的客戶服務(wù)。所有電話中心都已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了計算機(jī)化。其中青島總部、上海、北京電話中心引進(jìn)了ACD、IVR、CIS（客戶交互軟件）、預(yù)撥號等先進(jìn)技術(shù)，在系統(tǒng)構(gòu)成上已處于當(dāng)今世界一流水平。其中其主控CIS采用了美國IMA公司的EDGE乎臺，從需求分督到正式開通僅花了不到2個戶的時間。

——目前海爾電話中心的主要目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)集團(tuán)“服務(wù)至上”、“真誠到永遠(yuǎn)”的經(jīng)營理念�？蛻敉ㄟ^一個電話、一次報修或是一個投訴，便能親身體會到海爾集團(tuán)一條龍的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶能滿意度、忠誠度，把新客戶變成老客戶，這些年來集團(tuán)業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，也充分證明了電話中心的經(jīng)營成功。

多媒體時代的秘密武器（上）