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移動應用廣告平臺：在吆喝與結算中糾結

2012/01/09

　　很多插件都很弱小，需要移動應用廣告平臺這位紅娘將合適的廣告商和應用開發(fā)者“速配成功”。
　　任何留心移動互聯(lián)網發(fā)展的人都能感受到近一年來開發(fā)者的瘋狂，每一場開發(fā)者沙龍都被聞訊而來的開發(fā)者擠得水泄不通，他們試圖在安卓、IOS等平臺分得一杯羹，但面對很雜很亂的安卓平臺產業(yè)鏈，開發(fā)者這端贏人難，盈利也難。

　　隨著第三方移動應用(APP)廣告平臺的出現(xiàn)，可以說讓開發(fā)者暫時見到了盈利的曙光。為了讓合適的廣告商和應用開發(fā)者“速配成功”，為了跑贏這一場戰(zhàn)爭，移動應用廣告平臺主們極盡所能，拉開了一場非典型的生態(tài)鏈競爭。

　　AdMob式“紅娘”

　　最近一年，移動應用廣告平臺成為不少創(chuàng)業(yè)者爭相進入的藍海。新創(chuàng)立的第三方移動應用廣告平臺紛紛出現(xiàn)，比如多盟、有米等；而原本專注于互聯(lián)網營銷的公司，也“平移”開拓移動應用廣告平臺，比如指點等；另外，一些應用商店也試圖進入這一領域，比如應用匯近日宣布正式推出移動應用廣告平臺“有魚”。

　　移動應用廣告平臺要做的，通過拉動上游廣告主資源，與下游開發(fā)者合作，將廣告SDK(軟件開發(fā)工具包)嵌入手機應用終端程序，從而實現(xiàn)廣告在移動應用終端的投放，并使開發(fā)者的流量換成廣告收益，緩解開發(fā)者盈利的燃眉之急。在這條產業(yè)生態(tài)鏈上，移動應用廣告平臺實際扮演了一個穿針引線的“紅娘”角色，讓合適的廣告商和應用開發(fā)者“速配成功”。

　　這種模式的先行者，可以追溯到2004年在美國成立的AdMob(詳見本期C11)。不過市場對AdMob模式其實也存在爭議。

　　應用匯首席執(zhí)行官羅川對南都記者稱，AdMob一開始就將移動應用廣告帶進低價值廣告聯(lián)盟的網盟模式，屬于粗放型發(fā)展。他認為現(xiàn)在的進入者純粹從流量來評估廣告的價值，只是純粹地展示和告知，并沒有充分提供精準廣告從而帶來的媒體價值和品牌提升。

　　易觀分析師張颿對此持相反的意見。他對南都記者表示，中國的進入者目前主要是受到網絡、移動支付等基礎設施的影響，顯得廣告形式及投放比較單一。未來LBS、二維碼等技術的引入將使移動廣告的形式更加多元化。

　　但從目前的情況來看，業(yè)內傳聞已有領先的移動應用通過AdMob平臺賺取過千萬的年收入，形勢大好。AdMob的追隨者，依然具有存在的價值。

　　啟明創(chuàng)投董事總經理童士豪接受南都記者采訪時認為，移動應用未來的發(fā)展有兩種可能性：海量的插件中有幾個發(fā)展成為了強勢媒體，在廣告收入中擁有更大的話語權；很多插件則很小，沒有辦法控制市場，需要移動應用廣告平臺來整合資源，因此移動應用廣告平臺能使產業(yè)鏈生態(tài)更健康。

　　廣告也謹慎

　　從模式上看，目前移動應用廣告平臺模式大同小異，未能超越AdMob的形態(tài)。

　　因為質的雷同，各方只能拼量，這就注定了競爭將會相當激烈。廣告主與優(yōu)質的移動應用資源，將直接影響移動應用廣告平臺的發(fā)展，因此每一家移動應用廣告平臺都希望能夠盡可能多地掌握上下游的資源。從目前情況來看，移動應用廣告平臺在兩頭的拓展，都面臨不小的挑戰(zhàn)。

　　首先，廣告商對移動應用廣告的價值尚未認可。“目前移動應用的CPM(每千人成本)值普遍只有10元錢，而在傳統(tǒng)互聯(lián)網CPM值普遍在50-200元，移動應用廣告起碼要與此持平才能顯示價值。”羅川表示。

　　廣告主的組成也反映媒介的成熟程度。點開移動應用，我們見到最多的橫幅廣告是相關移動應用的推薦。房地產、金融、3C電器及消費品，向來是傳統(tǒng)互聯(lián)網中砸廣告的大頭，但目前它們對移動應用仍相對謹慎。

　　多盟COO張鶴表示，目前多盟的廣告商中業(yè)內客戶(移動應用行業(yè))高居七成多的市場份額，品牌客戶最多不過兩成的份額。張鶴向南都記者強調，這不僅是多盟的現(xiàn)狀，整個行業(yè)也是如此。

　　廣告商難找，優(yōu)質移動應用也不容易找。開發(fā)者在積累用戶量的階段往往顧慮影響用戶體驗。要在用戶體驗和盈利之間尋找平衡，他們對廣告也相當謹慎。

　　比如，理財應用挖財擁有近五百萬的用戶，但首席運營官全云峰卻拒絕了移動應用廣告平臺的邀請，認為只有當挖財實現(xiàn)千萬級用戶積累后，才會考慮引入廣告的盈利模式。

　　又比如，互動應用新媒體街趣目前擁有4萬多用戶量，日前與一移動廣告平臺達成合作。但總經理楊智賓對南都記者表示，街趣的業(yè)務之一是以互動的方式給用戶提供商品優(yōu)惠信息，因為合作的廣告信息正好可以充實街趣的內容，因此才考慮與該廣告平臺合作，并非出于盈利的考慮。未來街趣也絕不考慮通過廣告模式盈利。

　　在吆喝與結算中糾結

　　在對優(yōu)質移動應用的激烈爭搶中，各移動應用廣告平臺各出法寶，“燒錢”鋪路。除了沿用AppStore傳統(tǒng)的收入三七分成的商業(yè)模式(開發(fā)者占七成)外，移動應用廣告平臺還拿出原本屬于自己的利潤來吸引更多的優(yōu)質應用，招攬開發(fā)者。

　　比如，多盟為鼓勵開發(fā)者使用多盟的SDK，在開發(fā)者原有的分成收入基礎上增加40%。假設一個應用一天賺100元，多盟還會額外給出40元的獎勵，開發(fā)者還可隨時提現(xiàn)。

　　又比如，有米不斷出臺獎勵政策。在上線初期推行三倍分成獎勵，即廣告主投放100元廣告，在推廣期內開發(fā)者實際得到的是300元�，F(xiàn)在又計劃在春節(jié)過后推出邀請機制，開發(fā)者可以從自己邀請到的開發(fā)者收入中得到額外的提成。

　　此外，由于目前廣告主以業(yè)內客戶為主，他們投放廣告的目的更多是出于下載推廣的需求。目前移動應用廣告平臺一般按CPA(每行動成本)接入廣告主，卻用CPC(每點擊成本)支付給開發(fā)者。比如一個移動應用，30個CPC才換來一個CPA，而CPC的成本假設是0.2元，CPA的單價為2元，那么實際上成本要付出6元，而收入只有2元，這中間的虧損，得由廣告平臺來承擔。

　　有米總監(jiān)楊迎新對南都記者表示，這種結算模式是存在問題的，結果可能是一部分開發(fā)者盈利了，但廣告平臺賺不到錢倒閉。

　　業(yè)內普遍認為，目前移動應用廣告生態(tài)鏈上的從業(yè)者沒有真正賺到錢，大家賺到的和花出去的，只是VC投的錢而已。

　　童士豪對此并不否認。他對南都記者表示，互聯(lián)網的新模式，一開始必然是需要燒錢搭建公司平臺，把市場做活。未來當移動應用廣告平臺流量越來越多，品牌客戶自然會把廣告費用移到移動應用上來。他認為，只要安卓平臺能保持快速成長速度，未來一定能達到三方共贏。

　　也有開發(fā)者對此持相反的意見，認為移動應用廣告遲早會被逐步壓縮的。楊智斌認為可以從互聯(lián)網的發(fā)展中看出端倪。他說，廣告聯(lián)盟的平臺模式，一般是百度、淘寶等互聯(lián)網巨頭所采用，它們能夠以該種模式做廣告的前提在于擁有核心的平臺。他認為移動應用廣告平臺如果缺乏核心平臺，兩頭都壓不住，角色將會逐步被替代掉。

南方都市報


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