近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)保持高速發(fā)展態(tài)勢，并加速向經(jīng)濟社會各領域滲透，帶動電子商務由傳統(tǒng)PC端加速向移動端遷移，基于O2O的新一輪創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)高潮正在涌現(xiàn)。移動電子商務正成為當前電子商務發(fā)展的新力量，同時也開啟了電子商務發(fā)展的新空間。

　　一、我國移動電商正進入快速爆發(fā)期

　　最新數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度我國移動電商的交易規(guī)模已經(jīng)超過5500億元，預計全年將突破8000億元，相比之下，美國2014年的規(guī)模預計僅為3300億元左右。從增速上看，2011-2013年我國移動電商的年復合增長率高達388%，是同期美國移動電商增速的5.6倍，也是同期我國網(wǎng)絡購物增速的7.3倍。儼然，我國已經(jīng)是全球最大和增速最快的移動電商市場，移動電商正進入快速爆發(fā)期。

　　從國內大型電子商務企業(yè)看，經(jīng)過幾年培育和推廣，其在移動電子商務方面的表現(xiàn)十分突出。截至2014年第三季度，阿里巴巴的移動端滲透率已經(jīng)達到35.8%，而在今年“雙十一”中，阿里巴巴的移動端成交額更是達到243億元，占總成交額的42.6%；同期，京東商城的移動端滲透率和“雙十一”移動端占比也分別達到了30%和40%；而同期專注于特賣模式的美妝平臺聚美優(yōu)品的移動端滲透率已經(jīng)高達57%，移動端成為其主要的流量來源。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)加速滲透帶動各領域O2O應用競相發(fā)展。一方面，阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加大O2O領域的投資和并購力度，競相推廣移動支付平臺的開放應用，打造O2O領域的開放平臺，推動傳統(tǒng)服務商的O2O轉型走向實踐，銀泰、王府井、上品折扣等傳統(tǒng)百貨紛紛試水。另一方面，基于社區(qū)、外賣、汽車、教育、醫(yī)療、美容、生鮮、婚慶、房產(chǎn)等領域的O2O創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)活動風起云涌，吸引大量資本關注，如聚焦社區(qū)服務的叮咚小區(qū)，聚焦美發(fā)的波波網(wǎng)、聚焦外賣的易淘食、聚焦于生鮮的青年菜君等上百家O2O創(chuàng)業(yè)團隊在今年獲得了外部投資。

　　二、我國移動電商發(fā)展的新趨勢

　　一是傳統(tǒng)電子商務平臺爭相向移動端的遷移，市場格局已初步形成。從2014年前三季度我國移動電商的市場結構看，基本延續(xù)了PC電子商務時代的市場格局，且阿里巴巴以超過86%的市場份額占據(jù)榜首，一家獨大的市場特征尤為突出。從排名前十位的移動電商企業(yè)看，除了買賣寶之外，淘寶、京東、唯品會、蘇寧易購、聚美優(yōu)品、國美在線、當當網(wǎng)、亞馬遜中國等全部是PC時代的主流電子商務企業(yè)，市場格局已經(jīng)初步形成。

　　二是移動時代流量入口多元化，從線上到線下的入口布局是競爭的焦點。移動互聯(lián)網(wǎng)極大拓展了用戶上網(wǎng)的應用場景，PC時代的入口和用戶優(yōu)勢面臨挑戰(zhàn)。2013年以來，不論是阿里巴巴在來往、微博上的重金投入，還是騰訊、阿里巴巴在手機地圖領域的大手筆并購，無不顯示各巨頭對入口爭奪的重視。而2014年以來，移動入口爭奪戰(zhàn)更是從線上燒到了線下，阿里巴巴以支付寶錢包為依托、騰訊以微信支付為依托，與線下商家展開廣泛合作，積極布局二維碼入口。在今年“雙十二”中，支付寶聯(lián)合100個品牌、2萬家門店，涵蓋餐館、甜品、面包店、超市、便利的等多場景應用掃碼支付，創(chuàng)造了一天400萬單的掃碼交易記錄。

　　三是移動社交和自媒體的爆發(fā)，正開啟去中心化的電子商務發(fā)展新模式。與傳統(tǒng)電子商務企業(yè)通過一個平臺聚集所有商家和流量的中心化模式不同，去中心化的電子商務模式是以微博、微信等移動社交平臺為依托，通過自媒體的粉絲經(jīng)濟模式，通過社群關系鏈的分享傳播來獲取用戶。更重要的是，購物也不再是單純的購物，而會在人們碎片化的社交場景中被隨時激發(fā)，這極大降低了商家的流量獲取成本，吸引了眾多商家的關注。從微店服務商口袋通的發(fā)展看，在2014年3月微信開放支付接口后，一周內開店商家暴增3000家，并在此后以每月翻倍的速度增長，到9月份商家數(shù)量就達到了約20萬家。

　　四是O2O閉環(huán)生態(tài)鏈相關技術基本成熟，當前及未來一段時期將是O2O模式創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的窗口期。以二維碼和NFC為代表的移動支付技術、以百度地圖和高德地圖為代表的LBS技術、以阿里云為代表的云計算技術、以微信公眾號和百度直達號為代表的CRM管理技術以及免費WiFi等相關技術都已經(jīng)進入大規(guī)模商用階段，服務線下商業(yè)的O2O閉環(huán)生態(tài)鏈基本成熟。特別是在開放平臺策略的推動下，這些技術平臺開啟了基于O2O模式的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)浪潮。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在汽車O2O領域，2014年我國的投融資事件就達30起左右，投融資金額達4.7億美元，涉及打車、租車、拼車、保養(yǎng)、維修、洗車、停車、二手車交易等幾乎所有汽車相關的服務領域。

　　三、結論與啟示

　　移動電商已經(jīng)成為推動電子商務發(fā)展新的增長點，特別是基于線下商業(yè)的O2O融合創(chuàng)新為電子商務發(fā)展開辟了更加廣闊的空間。如果說在PC電子商務時代線上與線下還存在激烈的沖突，那么在移動電商時代融合創(chuàng)新將成為全社會轉型發(fā)展的主流。傳統(tǒng)的單中心化發(fā)展格局將向多中心化、甚至去中心化的格局轉變，商業(yè)競爭的焦點也將由流量和價格競爭轉向產(chǎn)品和服務競爭。

　　在移動電商和O2O領域，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所具有的馬太效應將繼續(xù)有效，如打車O2O在經(jīng)歷蜂擁之勢之后形成了滴滴和快的雙雄爭霸的局面。當前，基于移動端的各種模式創(chuàng)新正處于窗口期，除團購、打車等領域外，絕大多數(shù)垂直領域尚未出現(xiàn)絕對的領導者。對于創(chuàng)業(yè)者和投資者而言，移動電商和O2O領域的市場機會仍然很多。

　　此外，由于O2O所涉獵的領域十分廣泛且非標準化特性顯著，不同領域所要求的平臺模式、交易機制、服務體系等都具有很強的特殊性，這決定了O2O發(fā)展的商業(yè)基礎設施建設不可能像傳統(tǒng)電子商務一樣搭建搭建統(tǒng)一的標準化平臺即可。對于運營商而言，可以利用其網(wǎng)絡、用戶和服務網(wǎng)點等優(yōu)勢，在移動網(wǎng)絡入口、移動支付平臺、社區(qū)服務網(wǎng)絡等方面發(fā)力，探索建立適應線下商家網(wǎng)絡化轉型需求的新型商業(yè)基礎設施。

　　簡介：李強治，南開大學經(jīng)濟學博士，就職于中國信息通信研究院政策與經(jīng)濟研究所互聯(lián)網(wǎng)與電信監(jiān)管部，主要從事電子商務、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟等領域的發(fā)展與政策研究。