2018年7月6日易谷網(wǎng)絡“智能服務與營銷新方案發(fā)布會”在北京泛太平洋酒店順利舉辦。易谷網(wǎng)絡COO岳欣發(fā)表了題為《多觸點全視頻營銷解決方案》的主題演講。
岳欣：作家就是作家，短短20分鐘PPT要聽懂的話，得回去補好幾本書。王鴻冰先生在去年年底、今年年初出版了他很多年的積累在人工智能時代的思考，年底已經(jīng)正式出版�！堵�(lián)體》人工智能，不同的人看到這本書能夠得到不同的收獲。為什么叫《聯(lián)體》？“聯(lián)絡+體驗”。
剛才Peter講了易谷網(wǎng)絡對這個行業(yè)的思考，我和Peter都是電子系，我是通訊工程，他是更偏電子。我剛畢業(yè)時，作為著名大學通訊專業(yè)畢業(yè)的學生，連電話都沒有打過幾個。短短的20多年過去了，通訊行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，當時引以為傲的很多公司現(xiàn)在全部消失不見了。我從畢業(yè)就進入企業(yè)級呼叫中心領(lǐng)域。我在想，這個行業(yè)是死得慢一點？還是應該脫胎重生、鳳凰涅盤？我們這樣的人肯定不甘心像溫水煮青蛙一樣被煮死。也許傳統(tǒng)意義上的呼叫中心即將消亡，但是客服永存、銷售永存、營銷永存。
接下來分享在“移動互聯(lián)網(wǎng)+人工智能”時代，我們怎么跟上這個時代的步伐，而不被先行者拋下。第一個分享是“多觸點全視頻營銷解決方案”，三個關(guān)鍵詞——多觸點、全視頻、營銷，前面兩個關(guān)鍵詞是手段，后面一個關(guān)鍵詞是目的。我們要想達到這個目的，首先要思考營銷的本質(zhì)是什么。
我并不是營銷的專家，但我可以百度，“現(xiàn)代營銷學之父”飛利浦科特勒先生說“市場營銷就是在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡胤�、適當?shù)膬r格，用適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務的過程。”
我畫了幾個圈，我們每一個客戶都想在這里面做到完美，但有一些得靠您自己去做到，比如貴公司能否向消費者提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務，易谷網(wǎng)絡有時幫不上忙，我們想讓中國銀行把利率降一點，它不聽我們的，把理財?shù)氖找嫣岣咭稽c，它也不聽我們的，包括價格的事我們幫不上忙。那我能幫上忙的是什么？我們能不能讓我們的客戶為它的客戶提供市場營銷時，在適當?shù)臅r間和地方，能夠給它適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段呢？這是我們要思考的。
第一個分享的是如何去做更好的營銷，就是在觸點上進行賦能，這是易谷網(wǎng)絡第一個分享。我們的客戶正在給它們的客戶提供什么觸點？太多了！我們在電視上、平面媒體、車站、電梯、農(nóng)村的墻、在網(wǎng)站、在手機APP、直播室、第三方發(fā)布平臺等等，我們的企業(yè)能放過客戶嗎，客戶不管在哪，都要抓住他的注意力，給他推薦我們開發(fā)出來的好的產(chǎn)品和解決方案。
據(jù)不完全統(tǒng)計，今天上午我給公司財務總監(jiān)打了電話，想讓他給我查一下世界五百強平均要花多少營銷費用，和收入的比，他到現(xiàn)在還沒發(fā)給我，所以我現(xiàn)在報不出這個數(shù)字，我是個很嚴謹?shù)娜�。但是我認為這個數(shù)字一定是非常驚人的，一定比我們客戶花在聯(lián)絡中心上的錢要多得多。當你們在這么多觸點上投放大量廣告，去接觸你的客戶獲得他們注意的時候，投入了大量的時間和精力，但是我們真的達到了相應的營銷效果嗎？
再看另一位老先生，約翰沃納梅克說：“我知道我的廣告費有50%是浪費的，但我不知道是哪一半。”據(jù)說100年以后這句話依然實用。我想問這位老先生，“你怎么知道是50%，而不是51%呢？”也就是說你知道一定有浪費，但不知道具體浪費了多少。為什么在這樣多營銷投入里有這么多是浪費的？因為缺乏觸點信息。你貼在天安門廣場往東第250個路燈桿小廣告，您知道有多少人看到它了嗎？您知道有多少人看到它以后產(chǎn)生了購買欲望？知道有多少人是因為看到這樣的廣告成為購買你商品和解決方案的客戶？也許您不知道。這是缺乏觸點信息，這是第一個痛點。
第二個痛點，您的確在合適的時間、合適的地點，找到了合適的客戶。第一個例子，我家在上海，為了這次發(fā)布會到北京來是坐得高鐵，百無聊賴時往前一看，在我前面坐位后面發(fā)現(xiàn)了一個二維碼，叫“雍禾植發(fā)”，它在合適的時間——我“百無聊賴”，合適的地點——我就坐在那兒，我眼睛往前一看，它找到了一個目標客戶。我拿起了手機，掃描了它的二維碼，結(jié)果它給我的體驗是說“請?zhí)砑游业墓娞?rdquo;，添加了以后它就是個完全標準化的菜單，所以我的興趣，瞬間被點燃的小火苗頓時就澆滅了，本來在那一剎那又被點燃了，但它讓我關(guān)注它的公眾號、下載它的APP，我這瞬間燃起的小火苗又熄滅了。為什么？因為沒有在這個觸點上。第二個例子，這算是市場營銷上比較成功的，你出差躺在賓館床上百無聊賴時，打開電視會看到電視購物廣告，請播打屏幕下方的電話，會得到一些什么樣的體驗。在觸點上給產(chǎn)生購買欲望的客戶能提供的聯(lián)絡手段是匱乏的。這是第三個例子，你打開某APP，它給你推送很好的產(chǎn)品，但你購買之前想跟這家企業(yè)再溝通一下、再確認一下、再比較一下的時候，它給了你一個什么樣的體驗？請撥打“9543210”電話。你撥打以后，對方接線員知道你剛看了APP什么內(nèi)容嗎？他知道你是誰嗎？他會不會像對待千篇一律的客戶那樣：“什么請按1，什么請按2……”。在那么豐富的觸點上，我們?nèi)狈o客戶提供一個真正和我們企業(yè)的營銷專員、服務專員一樣的全媒體聯(lián)絡能力。這是我們認為目前的第二大痛點。
第三個痛點，電話是最傳統(tǒng)的，當電話終于找到一個座席，一個辦理業(yè)務的人，這是一個非常實際的案例，是我的一個同事前兩天，我盡量都用發(fā)生在我們身邊的小故事，是我一個同事前兩天辦理業(yè)務時遇到的真實情況，他有兩張會員卡，一張是金卡，另外一張是普通卡，想把兩張會員卡合并一下，保留金卡。客服人員說“可以，不過不好意思，在電話上我沒法幫你辦理這個業(yè)務。因為我只能把郵箱地址以短信的形式發(fā)給您，請您手持身份證拍個自拍照，因為我要確認你是你，然后把這樣的信息用郵件的形式發(fā)回給我們。這樣我們可以幫您辦理合并兩張卡、保留金卡的業(yè)務。”但對我的同事來說，他感到了挫折，沒有在一次聯(lián)絡中把業(yè)務辦完。為什么這家企業(yè)沒有做到？因為這個觸點上只有一個電話溝通，知道用戶想要辦什么，但沒法幫他辦，因為這個觸點上沒有業(yè)務辦理能力，沒法去證明他就是他，沒法讓他把合并兩張卡的業(yè)務直接在這個觸點上辦理完畢。
光說別人有病是不對的，必須拿出藥，我們的藥方是什么呢？解決之道——觸點賦能。剛才我們講了三個能力不夠，應該怎么做？缺啥補啥，咱們補上這三個能力。在觸點上補上數(shù)據(jù)不足的能力，補上真正意義上的全媒體特別是視頻溝通的能力，還要補上業(yè)務辦理的能力。為什么需要視頻？因為溝通中要讓用戶的體驗好，一次溝通中要傳遞更加豐富而有效的信息，這才是聯(lián)絡本質(zhì)。在目前廣泛的聯(lián)絡中心或者觸點的聯(lián)絡手段中，無外乎三個非常主流的——文本7%、語音38%、視頻55%。同樣的內(nèi)容用文本形式能夠表達7%的含義，同樣的內(nèi)容用語音能夠表達38%，因為語音有更多的信息，有情緒、有聲調(diào)，而變成視頻能表達出55%的信息。
那么給大家一個直觀的印象，現(xiàn)在正是世界杯期間，我們看一下一場球賽進球了，如果是純文字直播您的體驗是這樣的，（文字播放）只有超級球迷才能忍受這種體驗。但在鄙人年輕的時候，在移動互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達的時候，我真是看過文字直播的，可能現(xiàn)在很多年輕人都無法想象。我們看第二個，假設(shè)我們把語音配上，（語音播放）比剛才信息量大了，您的荷爾蒙更容易被調(diào)動起來，在我年齡稍稍長一點以后，我是躺在床上偷偷開著收音機聽過足球現(xiàn)場直播。而現(xiàn)在我們看球賽的體驗應該是這樣的，（視頻播放）這個球有個折射，其實是個烏龍球，而從文本信息中很難知道它是個烏龍球。用個小小的例子讓大家直觀地感受到，同樣一段內(nèi)容，用純文本的形式、語音的形式和視頻的形式，讓您的受眾感受到的信息量是完全不一樣的。
但是為什么只有55%呢？有些人說是因為隔著一個電視機，感受不到那個溫度，只有身臨其境的時候才能感受到球場的溫度，也許對。一會兒再說為什么只有55%。我們要做的是什么？再把它往上提一點，55%還沒及格，55%里面除了有視頻，還是有語音的，我們能否再把和文本相關(guān)的，特別是和業(yè)務辦理相關(guān)的東西給加進去，給用戶在觸點上一個線上的全息溝通體驗。前面三個數(shù)字是業(yè)界著名咨詢公司得出的。底下這個數(shù)字是由非著名作家提出的，我們把面對面的視頻能力加上業(yè)務辦理能力結(jié)合在一起，至少我們就能及格，達到及格線以上的體驗。
通過給這些觸點賦能以后，我們賦予它全媒體能力，特別是視頻能力，我們賦予它業(yè)務辦理的能力，賦能它傳遞更多觸點信息能力以后，我們在剛才的糟糕體驗上可以做什么改進呢？請上我的演示助理謝一鳴先生，讓他給大家演示一下經(jīng)過觸點賦能以后帶來什么樣的變化，有請謝一鳴。
謝一鳴：大家下午好，接過岳總的接力棒，我們開始進入實戰(zhàn)環(huán)節(jié)。（大家都知道做現(xiàn)場的livedemo往往會出一些幺蛾子，等會兒有演的不好或者出瑕疵的地方，大家理解萬歲。）好，第一個，剛才我們看到了我們有那么多觸點，那么多客戶來訪的軌跡、信息，和大量客戶的接觸歷史，怎么樣把它充分利用起來，怎么樣在每個渠道每個門戶上給我們的觸點進行相應的賦能？
這是最傳統(tǒng)的網(wǎng)頁形態(tài)，通過網(wǎng)站我們可以進行產(chǎn)品信息的了解，按需調(diào)用不同媒體類型，例如視頻。這是我們現(xiàn)在已經(jīng)大量發(fā)布和宣傳的場景，在這里不做過多的表達。我們希望通過這樣的方式，視頻在網(wǎng)站上建立面對面的溝通方式，并且為用戶帶來直觀的體驗。
“拍人更美”，賣磚的都開始做營銷了，什么方式呢？在我們的產(chǎn)品和商品在戶外廣告任何一個地方，很小的區(qū)域添加一個二維碼，通過這個二維碼我們的客戶能夠在第一時間聯(lián)絡到后臺的銷售、服務等等一系列資源，并且把傳統(tǒng)和線下的媒體和門戶變成線上的溝通渠道和接入方式。
我們看一個實例，這是一個汽車廣告，假設(shè)您剛好途徑過，產(chǎn)生一定興趣，拿出手機掃二維碼，我們來看一下會發(fā)生什么樣的故事？現(xiàn)在我們進入全實戰(zhàn)的演示當中。（演示）進來之后推送了一個視頻。在需要的時候，我們可以動態(tài)加入第三方或者多方。在我們辦理業(yè)務的過程中，往往出現(xiàn)不知道怎么繼續(xù)辦的情況，有些時候我們就放棄了。那是否可以通過單向輔導視頻方式，輔助客戶進行每個業(yè)務關(guān)鍵節(jié)點的辦理，并且在人工坐席陪伴下完成。
除了自主式輔助，用戶也有主觀行為操作，例如他需要填寫申請表，他需要進行一些業(yè)務的細節(jié)辦理，當細節(jié)和個性化的業(yè)務辦理出現(xiàn)困難時，后臺輔助或者坐席人員，可以以遠程引導、遠程輔助方式在第一時間介入，可以看到她當前的填寫信息，甚至幫助我們用戶進行手把手的代填寫模式，并且把關(guān)鍵信息進行相應的匹配和隱藏。采集相應的數(shù)據(jù)之后，結(jié)合我們的業(yè)務系統(tǒng)，可以在后臺形成這樣的登記記錄和登記軌跡。
通過這個案例可以看到，從一個傳統(tǒng)的視頻廣告或者戶外廣告上，打開了一個通往企業(yè)內(nèi)部的橋梁。通過這個橋梁不僅僅可以進行正向銷售行為，也可以進行反向的售后、產(chǎn)品推銷等等一系列的行為推廣。剛才看到的是戶外廣告。
同樣，在視頻里面也可以采用掃一掃的方式。（演示）我們可以看到通過這樣的方式，第一我們打開了一扇門，這扇門是從傳統(tǒng)媒介進來了，它不僅僅可以提供相應的服務，在后臺也可以很清楚的知道我們的這些廣告費、流量費去到什么地方了，可以清楚的標記出哪些錢浪費了，哪些錢帶來了足夠的revenue。我們希望通過直播的方式把產(chǎn)品、解決方案、內(nèi)部思路，向全國甚至全球用戶進行推廣，在直播當中觀看直播的用戶往往會產(chǎn)生即性的、短期的，用岳總的話來講，他那個小火苗可能“噌”亮了一下，有沒有辦法讓這個小火苗越來越亮或者變成燎原大火呢？怎樣在直播過程中采用他的這種沖動型消費或者有沖動型購買欲望，為我們的解決方案和產(chǎn)品增加一個銷售橋梁呢？
我們來看一個案例，這就是我們正在搭的直播系統(tǒng)，通過小程序可以進行相應的訪問。大家用自己的手機也可以看到。這時我們的客戶可能產(chǎn)生了想了解更多的沖動。她發(fā)了很多言，但主播忙不過來，怎么辦？她選擇直接和后臺坐席進行一對一的溝通。（演示）那么就這樣岳總五點以后的時間就被我們給賣出去了，他5點鐘時候可能要去和某個客戶進行視頻溝通，可以掃碼，可以短信點擊等等的方式�？梢钥吹竭@就是一個十分典型的在一個一對多的視頻推送和消息推送的媒介當中如何找到潛在用戶，并且把他拉到企業(yè)內(nèi)部，進行一對一的溝通，因為一對一的溝通肯定比一對多更精準，更讓客戶感受到他被關(guān)注，感受到企業(yè)對他的關(guān)愛，他有可能就產(chǎn)生相應的購買沖動和相應的自費等等。
在傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)媒體上，因為辦理業(yè)務的能力太弱，導致體驗極差。我在辦那張卡業(yè)務的時候心里想：你能不能一個電話就給我辦了，別讓我掛了電話后再給你發(fā)個郵件，把我手持身份證的圖片發(fā)過去，再等你回復。作為一個直男型的產(chǎn)品經(jīng)理我當時快崩潰了，我說我已經(jīng)告訴你了，難道你還要我證明我是我嗎？他說是，電話不行。我找到我們研發(fā)同事，說我們花3天時間看看能不能把這個問題解決掉，所以就做了一個小的場景。（演示）先打一通電話，這時一條短信會發(fā)送到用戶的手機上，這時通話還是保留的，通過點擊短信當中的網(wǎng)頁鏈接，我們可以實時找到當前這位和她正在建立通話的坐席。把電話掛掉以后，通訊是以視頻方式建立的，中間是完全無縫的切換，不會產(chǎn)生聯(lián)絡的隔閡和縫隙。（演示）在這樣的方式下，對面的小姐姐就不會說“好的，請你再發(fā)郵件到我們的郵箱，在附件放上您的手持身份證的照片。”這樣的場景下一次聯(lián)絡、一次溝通，雖然在多個渠道間進行了跳轉(zhuǎn)，但把業(yè)務完成了，而且過程中沒有產(chǎn)生任何中斷。相信如果都是這樣的服務，我不介意多辦幾張卡，多打幾次電話，多合并幾次。
以上就是這個環(huán)節(jié)的演示。
岳欣：可能有人會問：“上了這樣的多觸點全視頻的解決方案，會不會需要投入更大的金錢去聘請貌美如花的坐席人員，才能夠為客戶提供服務？”有兩點可以證明并不需要，第一點，長成我這樣的也照樣敢站在臺上做營銷，說明長相并不重要，智慧更重要。第二，當您去到客戶別的觸點時，比如您去到銀行的某個網(wǎng)點、某個柜臺，真的很在意在柜臺對面那位為您服務或者做營銷同事的長相是什么樣嗎？我個人覺得您更在意的是他為您的服務能力、營銷能力、辦理能力等等。所以并不一定是要貌美如花。
還有很多人會想：“我是不是再等等，你的技術(shù)真的成熟了嗎？”我要告訴你的是，未來已來！當未來已來的時候，如果你還在等待，你的競爭對手如果早于你，以更好的客戶體驗和業(yè)務辦理能力的方式在它的觸點上賦能，您的對手就會在市場競爭中占據(jù)有利位置。但凡想成為業(yè)界翹楚，歡迎您成為我們的案例！
有的人可能說：“搞不好，你沒有案例吧？”錯！“未來已來”，接下來請中國銀行“新一代集團客服”項目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理郭奇女士作為CP的另外一方，我們這對CP叫“智慧與美貌CP”，為大家分享我們共同的實踐，大家歡迎。
