評論：客戶關(guān)系管理不起眼的“金娃娃”

魏杖學(xué)　2001/12/26

　　根據(jù)IDC的預(yù)測，在未來的5年中，全球客戶關(guān)系管理(CRM)市場的增長幅度將達(dá)到47％，2003年全球CRM市場將達(dá)到168億美元，2004年整個(gè)亞太地區(qū)的CRM市場將達(dá)到12億美元。由中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院CCID、國家電力公司發(fā)輸電運(yùn)營部、北京郵電大學(xué)CTI研究中心共同主辦的“第二屆CRM國際研討會(huì)、第三屆CTI高峰研討會(huì)”日前在京召開，探討CRM業(yè)務(wù)的應(yīng)用成了研討會(huì)的主要主題之一�？梢姡瑩碛忻烂钍袌銮熬暗目蛻絷P(guān)系管理(CRM)業(yè)務(wù)，正由不起眼的“金娃娃”逐漸回歸本來。

　　當(dāng)前國內(nèi)電信市場競爭激烈，入世后將“更上一層樓”，尤其是在一些開放程度較高的增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如呼叫中心、CRM、用戶駐地網(wǎng)等增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，由于客戶選擇的機(jī)會(huì)大大增加，迫使各電信運(yùn)營商圍繞著客戶尤其是大客戶的爭奪愈演愈烈，使得電信運(yùn)營商們面臨著前所未有的競爭壓力。在這種背景下，作為提升企業(yè)核心競爭力有效手段的客戶關(guān)系管理(CRM)在國內(nèi)的興起，無疑讓電信運(yùn)營商們看到了新的希望。實(shí)際上，電信行業(yè)是CRM應(yīng)用最為廣泛的行業(yè)，一些世界級的電信巨頭無不在CRM方面進(jìn)行了巨大的投入，并因此增強(qiáng)了自身獲取和保留客戶的能力，極大地提升了自身的核心競爭力。在國際CRM應(yīng)用熱潮的帶動(dòng)下，處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段的國內(nèi)電信運(yùn)營商也已越來越認(rèn)識到CRM對企業(yè)自身發(fā)展的重要作用，其中不少具有戰(zhàn)略眼光和超前意識的電信運(yùn)營商甚至已經(jīng)著手考慮CRM的整體規(guī)劃了。CRM的應(yīng)用前景出現(xiàn)一片光明。

　　CRM不僅得到電信行業(yè)的認(rèn)可，而且還被廣泛地應(yīng)用到其它各行業(yè)，并且日益顯示出其巨大的威力。隨著市場的變化，市場競爭的焦點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向品牌的競爭、服務(wù)的競爭和客戶的競爭，特別是誰能與客戶建立和保持一種長期良好的合作關(guān)系，掌握客戶資源、贏得客戶信任、正確分析客戶需求，誰就能制定出科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷策略，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，提供滿意的客戶服務(wù)，誰就能迅速提高市場占有率，獲取最大利潤，增加企業(yè)核心競爭力。例如：歐洲空中客車公司預(yù)測2019年全球客機(jī)市場需求量為17835架，其中亞太區(qū)客機(jī)市場需求量為4239架。歐洲空中客車公司之所以能對2019年全球和亞太區(qū)客機(jī)市場需求量作出科學(xué)的預(yù)測，在很大程度上得益于他對全球客戶資源的大量占有。

　　根據(jù)Gartner Group曾作過這樣一份抽樣統(tǒng)計(jì)，通過實(shí)施CRM、采用主動(dòng)式客戶服務(wù)的企業(yè)，其銷售收入增加了15％-20％不等，這說明企業(yè)在采用CRM之后，將會(huì)獲得明顯的回報(bào)。當(dāng)然，有好的回報(bào)企業(yè)界對CRM的興趣也就大大地提高了，一些企業(yè)紛紛建立CRM、發(fā)展客戶數(shù)據(jù)庫，借以改善與客戶的關(guān)系�，F(xiàn)在應(yīng)該是我國CRM發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)，因?yàn)榧尤隬TO 后，由于市場競爭和客戶群的變化，促使企業(yè)要在改善客戶關(guān)系上做文章，這就為CRM的發(fā)展提供了肥沃的土壤。

　　有研究表明，發(fā)展一個(gè)新客戶比保持一個(gè)老客戶的費(fèi)用要高7倍，并且這個(gè)比例仍在增長。這也促進(jìn)企業(yè)對客戶關(guān)系管理的需求。

　　大家都知道，現(xiàn)在國內(nèi)的市場已經(jīng)是由賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)也已由原來的以產(chǎn)品為核心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)向以客戶為核心的商業(yè)模式。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)是：客戶信息的分散性和不完整性，企業(yè)中沒有一個(gè)部門可以看到客戶信息的全貌，就是在同一個(gè)企業(yè)內(nèi)部對客戶的定義和理解也極不相同。比如市場部對客戶的定義就比較廣泛：凡是參加過公司市場促銷活動(dòng)的或打過電話詢問產(chǎn)品的人都是客戶；銷售部門的定義則是：凡是購買過公司產(chǎn)品或在短時(shí)間內(nèi)有購買意愿的人都是客戶；售后服務(wù)部門的定義是：只有買過產(chǎn)品的才是客戶，沒有買過產(chǎn)品的不算是客戶。這種客戶信息的分散性和不完整性對企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)造成了極大的困擾，浪費(fèi)了很多資源，失去了很多機(jī)會(huì)，使得企業(yè)在市場競爭中經(jīng)常處于不利的地位，不利于提升競爭力。另外有一些企業(yè)為了解決這一困擾，投資買了電腦對客戶關(guān)系進(jìn)行管理，但是這并沒有根本解決問題，改變的只是過去依靠手寫記錄在紙上的客戶信息變成鍵盤輸入記錄在電腦里而已，改變的只是形式。

　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和大規(guī)模應(yīng)用，使得以客戶為中心的新的客戶關(guān)系管理模式的建立成為可能。通過互聯(lián)網(wǎng)可以接觸到非常廣泛的客戶，無論何時(shí)何地都可以和客戶取得聯(lián)系，借助互聯(lián)網(wǎng)可以以一對一的方式來關(guān)懷客戶，客戶也可以在網(wǎng)上提出各種各樣的問題，發(fā)表自己的各種意見。通過這種方式對客戶進(jìn)行關(guān)懷的邊際成本很低，客戶自己也可以完成購物和服務(wù)的全部過程。正因?yàn)槿绱耍�接觸客戶的方式、銷售產(chǎn)品的方式和服務(wù)客戶的方式都發(fā)生了深刻的變化。在客戶的期望值和需求越來越高，要求的產(chǎn)品和服務(wù)比以往更好，同時(shí)產(chǎn)品更新?lián)Q代越來越快、價(jià)格也越來越低的情況下，能夠爭取到更多的客戶是很重要的事情，這就使客戶關(guān)系管理有了施展身手的空間。

　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新?lián)Q代，企業(yè)只有借助于互聯(lián)網(wǎng)，才能夠?qū)崿F(xiàn)從以產(chǎn)品為核心向以客戶為核心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，贏得更多的客戶，保留最好的客戶，增強(qiáng)對市場機(jī)會(huì)的把握，開拓出新的市場，以面對日益激烈的市場競爭，并在競爭中立于不敗之地。因而，CRM被廣泛應(yīng)用于商業(yè)。目前，CRM在北美，歐洲等發(fā)達(dá)國家市場上方興未艾，在發(fā)展中國家也迅速崛起，年均增長率高達(dá)30％以上；就是處于剛剛起步階段的中國，前景也一片光明。據(jù)預(yù)測，中國的CRM市場將保持超世界水平的增長，漲幅達(dá)到50％；同時(shí)，在CCID的報(bào)告中預(yù)計(jì)，2001年中國的CRM市場規(guī)模將增加77.8％，銷售額將達(dá)到8000萬元；到2004年銷售額將達(dá)到30600萬元。可想而知，照這樣的發(fā)展速度，CRM在中國市場的發(fā)展不可限量。而對CRM服務(wù)提供商來說，也是商機(jī)無限。據(jù)Dataquest的預(yù)測，到2003年，全世界CRM服務(wù)所創(chuàng)造的利潤將增長48.4％。由此可見，CRM正日益成為IT制造商和服務(wù)商新的投資機(jī)會(huì)，但其競爭也是可以預(yù)見的。

　　或許目前的CRM市場不會(huì)立刻繁榮起來，至少到年底之前，真正的CRM市場還不會(huì)形成規(guī)模。到底是什么原因呢？其中中小企業(yè)能否實(shí)施CRM是最主要因素，而目前國內(nèi)的中小企業(yè)一般都沒有實(shí)施，或者實(shí)施得不完全。據(jù)有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，在中國上千萬家企業(yè)中，有37％的被調(diào)查企業(yè)認(rèn)為所需費(fèi)用過高，有24％的企業(yè)缺乏專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的支持協(xié)助，有8％的企業(yè)認(rèn)為是內(nèi)部人員素質(zhì)偏低、意識薄弱，有5％的企業(yè)認(rèn)為是實(shí)施周期長、見效慢。這對于國內(nèi)的中小企業(yè)來說，他們渴望有一種低實(shí)施成本、高附加價(jià)值、優(yōu)質(zhì)咨詢服務(wù)、拿來就能用且一用就見效、日后還可能進(jìn)一步擴(kuò)展的CRM解決方案。

　　不過，隨著我國加入WTO，國內(nèi)市場將會(huì)逐步全球化，市場環(huán)境將變得更加復(fù)雜，競爭壓力也將更大，企業(yè)更多得要靠自身的實(shí)力來爭取客戶，贏得市場，這就要求企業(yè)要有很強(qiáng)的競爭力。再加上受到國外企業(yè)的推動(dòng)，我國企業(yè)界對CRM的應(yīng)用會(huì)掀起一股熱潮。隨著應(yīng)用CRM的企業(yè)數(shù)量達(dá)到一定程度，其邊際效應(yīng)會(huì)開始顯現(xiàn)，會(huì)有更多的商家參與做CRM這塊蛋糕。簡言之，現(xiàn)實(shí)的需求和購買力將使CRM進(jìn)入商業(yè)性的發(fā)展階段，也將使CRM的市場“錢途”看好，創(chuàng)造出許多商機(jī)。

　　總之，作為一種保證企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的途徑，CRM在改善客戶關(guān)系，提升企業(yè)核心競爭力具有不可替代的作用�？梢灶A(yù)見，隨著市場的發(fā)展，尤其是隨著人性化、個(gè)性化服務(wù)的不斷發(fā)展，CRM的前景不可限量。

通信信息報(bào)　2001/12/26