2002年CRM十大趨勢(shì)

雨林茶(編譯) 2002/02/06

　　Braun咨詢公司客戶解決方案副總裁Larry Goldman把2002年稱之為“讓我們運(yùn)用”年。Goldman認(rèn)為，企業(yè)最終會(huì)選擇CRM，他們逐漸了解，并將開始購(gòu)買和運(yùn)用CRM。CRM行業(yè)最終可以達(dá)到最初對(duì)企業(yè)所做出的承諾：為你保持住優(yōu)質(zhì)客戶并不斷爭(zhēng)取到新客戶。但這只是開始，在Braun咨詢公司發(fā)布的一份研究報(bào)告《2002年CRM十大趨勢(shì)》中，揭示了它認(rèn)為在2002年整個(gè)CRM行業(yè)最有影響的發(fā)展趨勢(shì)。

　　■趨勢(shì)1　投資激升

　　隨著經(jīng)濟(jì)的下滑，公司將增加他們對(duì)客戶關(guān)系管理CRM的投資力度。

　　隨著經(jīng)濟(jì)在去年開始發(fā)生衰退，公司在IT上的投資要經(jīng)過(guò)再三的考慮才能夠決定。在董事會(huì)上，對(duì)IT硬件和軟件開支的削減最為厲害，客戶關(guān)系管理CRM項(xiàng)目雖然不像其它的一些項(xiàng)目受到如此大的削減，但是也受到了一定的打擊。

　　在Braun咨詢公司看來(lái)這種趨勢(shì)在明年將會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。報(bào)告中說(shuō)2002年的行業(yè)焦點(diǎn)將是把現(xiàn)存的客戶關(guān)系價(jià)值最大化，并使用這些客戶信息在拓展這些關(guān)系的同時(shí)也把公司的品牌打入到其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)中去，為了能夠達(dá)到這些目標(biāo)，公司必須要應(yīng)用科技和戰(zhàn)略來(lái)維持住高價(jià)值的客戶，把中低價(jià)值的客戶轉(zhuǎn)化成為高價(jià)值客戶，將在客戶上的投資而引發(fā)的價(jià)值下滑減少到最低的水平。

　　■趨勢(shì)2　客戶份額戰(zhàn)

　　公司將開始爭(zhēng)奪客戶份額，而不是市場(chǎng)份額。

　　經(jīng)濟(jì)明顯的放緩無(wú)疑會(huì)有一定的影響，如果不是對(duì)公司有影響，就會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)或個(gè)人的消費(fèi)上產(chǎn)生影響，這個(gè)影響也將會(huì)深入到公司的客戶關(guān)系管理CRM戰(zhàn)略中。

　　在2002年，一般的客戶都在與前些年相比減少開支，所以公司必須關(guān)注于如何通過(guò)管理和為每一位客戶帶來(lái)價(jià)值來(lái)提升和最大化在每一位客戶的開支中占有的獨(dú)立份額。Braun咨詢公司預(yù)測(cè)說(shuō)，作為結(jié)果，客戶份額將是最優(yōu)的選擇，市場(chǎng)份額將成為位于第二位重要性的因素。

　　■趨勢(shì)3　客戶聲音管理CVM的出現(xiàn)

　　Braun咨詢公司并不是唯一的一家預(yù)測(cè)這種新功能優(yōu)勢(shì)的機(jī)構(gòu)，Aberdeen咨詢公司也認(rèn)為客戶聲音管理CVM將會(huì)成為該行業(yè)中的下一個(gè)熱門話題。

　　客戶聲音管理CVM將成為最大化對(duì)客戶投資回報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)方式，公司將開始主動(dòng)忙于“客戶成型”的活動(dòng)中，比如理解客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)，關(guān)注于不同客戶群的價(jià)值貢獻(xiàn)以及應(yīng)用這種知識(shí)改變客戶的價(jià)值方程式。

　　其中一個(gè)結(jié)果是改變公司評(píng)測(cè)客戶價(jià)值的方式，它將從以收入為基礎(chǔ)的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)化到單獨(dú)客戶盈利性上來(lái)。

　　■趨勢(shì)4　數(shù)據(jù)庫(kù)障礙的結(jié)束

　　公司將提高他們對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)分析和組織的關(guān)注以避免信息障礙。

　　在過(guò)去的幾年中，公司收集了大量有關(guān)他們客戶的數(shù)據(jù)，但由于公司無(wú)法有效利用數(shù)據(jù)而造成了“客戶關(guān)系管理CRM障礙”，這都將會(huì)發(fā)生改變。

　　2002年，公司將在數(shù)據(jù)的分析和組織上投入更多的重視，以讓他們能夠更好地區(qū)分和細(xì)分客戶，建立清晰的客戶價(jià)值群（以盈利性為基礎(chǔ)），創(chuàng)意出更豐富和更有可測(cè)性的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)。

　　為了消除障礙，公司應(yīng)該開始讓經(jīng)理層對(duì)客戶數(shù)據(jù)的分析、應(yīng)用和投資回報(bào)負(fù)有責(zé)任。

　　■趨勢(shì)5　忠誠(chéng)度的新形式

　　公司應(yīng)該意識(shí)到客戶滿意度并不會(huì)轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)度。

　　客戶目前越來(lái)越多地基于一時(shí)的偏好、愛好和想法做出購(gòu)買決定，現(xiàn)在應(yīng)該從以客戶滿意度作為公司主要的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐庾R(shí)到滿意的客戶并不一定必然成為忠誠(chéng)客戶，公司必須開始尋找忠誠(chéng)度的真正驅(qū)動(dòng)因素。

　　為了能在2002年獲得成功，公司必須超越傳統(tǒng)的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)測(cè)定顧客滿意度轉(zhuǎn)化到幫助評(píng)估公司在為客戶帶來(lái)價(jià)值上的表現(xiàn)。

　　■趨勢(shì)6　整合客戶渠道

　　今年，公司終于開始把他們所有的客戶渠道編織在一起：客戶服務(wù)、場(chǎng)地服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷和銷售，以一個(gè)同樣的面孔來(lái)與他們的客戶交流。一旦這種情況發(fā)生，我們將開始看到類似營(yíng)銷門戶和營(yíng)銷模式的東西會(huì)推動(dòng)公司的整個(gè)客戶關(guān)系管理CRM戰(zhàn)略。

　　一個(gè)真正的營(yíng)銷門戶可以有力的和有效的管理每一個(gè)客戶渠道的推廣活動(dòng)，允許營(yíng)銷人員進(jìn)入到門戶中，對(duì)客戶有一個(gè)完整、綜合的觀察和理解。

　　■趨勢(shì)7　思維件(Thoughtware)，而不是軟件(Software)

　　在2002年，公司將超越以軟件為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向于思維件（Thoughtware）。

　　公司越來(lái)越了解到應(yīng)該關(guān)注于商業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)流程，然后再測(cè)試和檢驗(yàn)技術(shù)部分，Braun咨詢公司把思維件（Thoughtware）定義為“在執(zhí)行商業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略化運(yùn)作時(shí)所要求的思維過(guò)程、模式和信息應(yīng)用程序�！�

　　如此多的客戶關(guān)系管理CRM項(xiàng)目無(wú)法達(dá)到們們最初目標(biāo)的一個(gè)原因就是因?yàn)楣�司�?jīng)�；煜�客戶關(guān)系管理CRM戰(zhàn)略與技術(shù)執(zhí)行之間的區(qū)別，事實(shí)上，客戶關(guān)系管理CRM是一種比技術(shù)能力更為廣泛的一種商業(yè)戰(zhàn)略。

　　公司希望通過(guò)轉(zhuǎn)變?yōu)楦�接近于客戶的決策方式來(lái)更為迅速地對(duì)客戶需求做出反應(yīng)，事實(shí)上，并不僅僅是銷售和客戶服務(wù)反饋需要更多的信息，他們?yōu)榱俗龀稣�確的決定也需要在培訓(xùn)和商業(yè)邏輯中運(yùn)用這些信息。

　　■趨勢(shì)8　擁抱合作伙伴關(guān)系

　　一旦公司把客戶渠道整合完畢之后，他們將會(huì)把注意力集中到整合它們的商業(yè)伙伴關(guān)系上來(lái)。這種轉(zhuǎn)變不僅僅能帶動(dòng)更高的內(nèi)部效率，也能為基礎(chǔ)客戶最大化服務(wù)。

　　當(dāng)然，這并不是一種新的趨勢(shì)，在最近幾年絕大多數(shù)行業(yè)中涌現(xiàn)出的私人市場(chǎng)都有相似的目標(biāo)，許多分析師預(yù)測(cè)有更深入的合作整合，特別與間接渠道伙伴如分銷商、轉(zhuǎn)銷商的關(guān)系。

　　除了更高水平的客戶滿意度，公司在加強(qiáng)這些關(guān)系之后將會(huì)發(fā)現(xiàn)一些戰(zhàn)略和金融收益會(huì)涌向他們，包括從間接渠道提高收入、減少產(chǎn)品上市時(shí)間、提高交易效率、存貨級(jí)別和最終用戶需求更高的清晰度以及提升產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)。

　　■趨勢(shì)9　套件提升

　　以前的想法是把所有分離的不相干的應(yīng)用程序連在一起是壓榨出最大效率的最佳方式，但是今年將是CRM套件的一年。

　　ERP供應(yīng)商正在追趕上來(lái)，今年將會(huì)有大動(dòng)作，Siebel系統(tǒng)公司仍然是這個(gè)領(lǐng)域的一家大規(guī)模有實(shí)力的公司，SAP、Oracle和PeopleSoft公司都緊隨其后伺機(jī)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。所有這些供應(yīng)商都在他們的CRM套件產(chǎn)品中做了非常顯著的性能提升，SAP是一家難以對(duì)付的公司，它與財(cái)富100公司中的眾多首席信息官CIO都密切的關(guān)系，PeopleSoft公司也在利用它的軟件做同樣的工作，Oracle也已經(jīng)解決了存在其早期發(fā)布產(chǎn)品中的缺陷問題。

　　類似SAP、PeopleSoft和Oracle的供應(yīng)商還將與Siebel公司通過(guò)提供實(shí)時(shí)的整合渠道和個(gè)性化功能繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)下去，公司將分析這些平臺(tái)（銷售、客戶服務(wù)、場(chǎng)地服務(wù)等）的獨(dú)立單元，決定哪個(gè)部分可以給公司帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以把這些單元融入到公司的成熟應(yīng)用程序中。

　　■趨勢(shì)10　轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期關(guān)注

　　迄今為止，絕大多數(shù)的公司只關(guān)注于“這里”和“現(xiàn)在”，僅僅把軟件應(yīng)用于保留現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)力上，目前，IT相關(guān)的購(gòu)買狂潮已經(jīng)消退下去了，管理層將開始坐下來(lái)考慮軟件投資的長(zhǎng)期規(guī)劃。

　　這是一些關(guān)鍵的考慮：在一個(gè)特定行業(yè)中一種應(yīng)用程序可以應(yīng)用多長(zhǎng)時(shí)間？購(gòu)置總成本是多少？包括維護(hù)成本和基礎(chǔ)設(shè)備成本？以及從應(yīng)用程序可以獲得什么長(zhǎng)期利益？

　　互聯(lián)網(wǎng)的狂熱讓全世界的IT公司秩序變得也混亂起來(lái)，迫使他們做出了一些短期的決定，僅僅關(guān)注于把項(xiàng)目做下來(lái)，現(xiàn)在，公司將關(guān)注于企業(yè)的結(jié)構(gòu)和IT戰(zhàn)略來(lái)整合CRM解決方案。

天極e企業(yè) 2002/02/06