數(shù)據(jù)質量：CRM項目的"無聲殺手"
賈月娥
2002/10/25
編者按：數(shù)據(jù)質量是CRM項目的"無聲殺手"，為什么要這樣來形容？因為數(shù)據(jù)質量直接決定CRM的成敗，因為數(shù)據(jù)質量就是CRM成功的關鍵。而數(shù)據(jù)質量的保證往往是一件非常難以操作的事情，但企業(yè)又必須要去做。那么，究竟如何做好數(shù)據(jù)質量的管理呢？看過本文之后希望能給您帶來更多的啟示。
隨著在線和離線市場的競爭激烈的加劇，企業(yè)要求助于CRM來吸引并保留住客戶。根據(jù)最近Gartner Group研究顯示：到2005年全世界在CRM產(chǎn)品和服務的支出預期將達到763億美元，相比之下支出要高于2000年223億美元。但是，投入到CRM中的巨資難以獲得較高的投資回報率（ROI）。而企業(yè)持續(xù)喪失銷售時機和高價值客戶往往是源于那些不可靠的數(shù)據(jù)。可以這樣說：數(shù)據(jù)質量直接決定CRM的成敗，數(shù)據(jù)質量就是CRM成功的關鍵。
一個全面的客戶數(shù)據(jù)質量（CDQ）管理規(guī)劃是確保貫穿整個企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)準確性的關鍵。一個CDQ規(guī)劃的組成包括數(shù)據(jù)變換和清理、持續(xù)數(shù)據(jù)質量維護，以及共享更新的客戶信息。
一、CRM項目為什么會失敗？
因種種理由都會導致CRM的失敗。然而，多數(shù)CRM項目的"無聲殺手"是企業(yè)沒有能夠確保客戶信息的準確性。依照最近的Gartner Group研究報告：低質量的數(shù)據(jù)是導致CRM項目失敗的最重要原因。這個研究結果很有價值--低劣的數(shù)據(jù)質量會危及組織的整個CRM的投資收益，并直接影響到客戶關系的建立。
確保精確的客戶信息并不是很容易的任務�？蛻羰莿討B(tài)變化的，同樣他們的信息也在改變�？蛻粜畔l(fā)生改變的原因很多，例如客戶搬了家或者客戶的家庭成員發(fā)生了變化等。而且，客戶可能會在不同的生命周期中采用不同的產(chǎn)品或服務。總之，在這些多種變化因素當中，客戶總是會期望企業(yè)能夠為他們提供個性化的服務和產(chǎn)品。
必須能預料和管理這些多樣化的客戶及其期望值，CRM應用軟件需要在整個企業(yè)中呈現(xiàn)出統(tǒng)一的、實時的客戶視圖。為了實現(xiàn)這個目標，企業(yè)一定要有一個全面的客戶數(shù)據(jù)質量（CDQ）管理規(guī)劃，來確保基本信息的準確性以及后期信息更新的準確性。即使非直覺的客戶關系也會在CRM應用軟件中得到識別。
二、建立一個客戶數(shù)據(jù)質量管理項目
最好的CDQ從業(yè)者應當能夠綜合遠景、技術、文化以及業(yè)務慣例，來培養(yǎng)"客戶關系"。
能否建立一個成功的CDQ規(guī)劃取決于是否能夠熟練而正確地運用數(shù)據(jù)質量軟件。它需要企業(yè)首先能識別和解決任何潛在的業(yè)務或者是因文化的問題而影響了客戶信息的管理。在CDQ規(guī)劃中需要對所要實現(xiàn)的目標進行優(yōu)先排序。
當這些基本的問題已經(jīng)充分的得到解決之后，那么企業(yè)就可以安心的著手于執(zhí)行在CDQ之上的規(guī)劃。這個規(guī)劃由以下四部分構成：
* 挖掘和分析
* 數(shù)據(jù)變換和清理
* 數(shù)據(jù)質量的維護
* 企業(yè)級CRM的CDQ
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實施一個CRM的應用軟件，需要實施數(shù)據(jù)"遷移"。這涉及對來源于不同企業(yè)系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一，并將其"遷移"到目標CRM系統(tǒng)中。
很多時候，企業(yè)總是依靠不準確的元數(shù)據(jù)和那些已經(jīng)"淘汰"的數(shù)據(jù)文件來實現(xiàn)數(shù)據(jù)"遷移"，容易導致基于錯誤的數(shù)據(jù)來源的設計錯誤。數(shù)據(jù)遷移應當建立在準確無誤的規(guī)格之上，否則就如同在不牢固的地基中蓋房子一樣。在數(shù)據(jù)遷移的每個連續(xù)階段包括：提取、清理、匹配以及在不完善的規(guī)格中盡可能的減少本質上的缺陷。
遺憾的是，到目前為止在試驗階段還不能很明顯地反映出數(shù)據(jù)存在的問題。真的到了那個時候恐怕就太晚了。在數(shù)據(jù)分析家發(fā)現(xiàn)和構思的階段，需要調整并且反復測試整個過程。結果，數(shù)據(jù)遷移方案很難得到控制，為此浪費了不少寶貴的時間和財力。
很明顯，在數(shù)據(jù)"源頭"對數(shù)據(jù)的檢測和修正能徹底的減小與數(shù)據(jù)遷移相關的風險。然后，CRM項目才能夠得到規(guī)劃，并確保數(shù)據(jù)的正確性和可信度。而且，項目成本也能得到有效的運用：在項目測試階段檢測一個錯誤所花費的成本是在設計階段的100倍。
處理數(shù)據(jù)來源問題在前面已經(jīng)講到，企業(yè)需要使用一個自動化的先進的分析工具，來對數(shù)據(jù)目錄、結構、關系及質量進行詳細而準確的描繪。這個工具能減少數(shù)據(jù)分析所花費時間的90%。
數(shù)據(jù)的發(fā)現(xiàn)和分析可以讓企業(yè)了解來源于不同系統(tǒng)的數(shù)據(jù)。同樣重要地去了解你的每一個客戶，如果這樣的話，記錄是最好的識別方法�；蛘吒玫模Y合最好最新的每一條記錄。
企業(yè)必需建立必要的數(shù)據(jù)質量轉變規(guī)則來確定各種來源數(shù)據(jù)的本質。
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在該階段，企業(yè)需要識別正確的客戶和產(chǎn)品的信息。這個信息從基本的接觸信息，到產(chǎn)品數(shù)量，以及其他用戶所需信息。
數(shù)據(jù)質量也包括對有關個人、企業(yè)和家庭狀況重復信息的消除。同時還需要建立復雜的客戶網(wǎng)絡。
建立更加復雜的網(wǎng)絡也可以為生產(chǎn)企業(yè)提供一個更好的有關企業(yè)合作伙伴和客戶的視圖。集團公司需要讓生產(chǎn)商與不同的供應商建立不同的業(yè)務關系。例如，Acme制造公司可以同部門A、部門B、部門C購買材料和物資。對于每一個供應商，生產(chǎn)商應當依據(jù)不同的位置和業(yè)務需要來確定相應的采購模式。
另外，在糾正錯誤數(shù)據(jù)和建立客戶網(wǎng)絡的過程中需要的遠不只是軟件。它更需要一種對企業(yè)業(yè)務規(guī)則的理解。企業(yè)可以通過實施一些有關數(shù)據(jù)質量保證的解決方案來節(jié)約時間和金錢。而且選擇好恰當?shù)臉I(yè)務規(guī)則對于數(shù)據(jù)的處理成本和時間都很關鍵。通過采用提供全面數(shù)據(jù)質量轉換規(guī)則的重要優(yōu)勢，企業(yè)可以把精力集中在建立對企業(yè)真正有用的業(yè)務規(guī)則。這種方法可以加速企業(yè)實施它們的CDQ計劃。
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CDQ最好的從業(yè)人員一旦完成了初始數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)轉化和數(shù)據(jù)清理將難以停止。數(shù)據(jù)質量流程對于維護任何CRM系統(tǒng)的集成非常必要。變化不斷產(chǎn)生，并且新數(shù)據(jù)也不斷從各種渠道被加入到系統(tǒng)中，尤其是Web渠道。
Web對于數(shù)據(jù)質量的維護提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。根據(jù)美國的商務部統(tǒng)計，在2000年，超過5800萬的美國消費者參與了在線交易，總共成交額達到了285億美元。當電子商務正在繼續(xù)發(fā)展時，企業(yè)逐漸需要確保數(shù)據(jù)的質量。
評價客戶信息的企業(yè)將需要在各種交互接觸點處進行客戶數(shù)據(jù)的"過濾"。這種"過濾"是確保數(shù)據(jù)質量最基礎的工作。在CRM系統(tǒng)處理完相關數(shù)據(jù)質量問題時，企業(yè)希望把精力集中到"前線"，而不是代價太高的"后臺"。正如業(yè)務規(guī)則是數(shù)據(jù)轉換的關鍵一樣，數(shù)據(jù)質量"過濾"必須是靈活的，并能夠足夠強大來支持企業(yè)所設立的業(yè)務規(guī)則。這種一致性將確保企業(yè)的數(shù)據(jù)質量向前推進。
（四）企業(yè)級CRM的CDQ
重要的是，企業(yè)應當了解企業(yè)級CDQ規(guī)劃不僅僅是CRM創(chuàng)新的一個"子集"；CDQ是企業(yè)CRM戰(zhàn)略的基礎，它必須要超出CRM應用系統(tǒng)，并推廣到整個企業(yè)。
當企業(yè)理解CDQ原則必須應用到客戶數(shù)據(jù)庫中時，企業(yè)級CRM戰(zhàn)略才是成功的。客戶數(shù)據(jù)庫應當也處于CRM應用系統(tǒng)的范疇。而且兩個系統(tǒng)的同步更新可以確保"前線"能夠獲得統(tǒng)一的客戶視圖。如果沒有通過客戶數(shù)據(jù)庫把CRM應用系統(tǒng)與其他企業(yè)系統(tǒng)進行同步化，企業(yè)將冒有將問題復雜化的風險。
企業(yè)應當通過CRM系統(tǒng)，在整個企業(yè)范圍內建立一個統(tǒng)一的客戶視圖，并確保能夠實時地、準確地進行更新；而且企業(yè)還需要能夠優(yōu)化與客戶和潛在客戶的交互渠道。只有這樣才能實現(xiàn)企業(yè)目標：提高客戶忠誠度、拓展市場份額，并增加銷售量。在CRM應用系統(tǒng)投入巨資的企業(yè)必然希望獲得更好的收入和利潤。不過，數(shù)據(jù)質量的維護也許在一段時間后才正在"見效"。
結語
推動CRM創(chuàng)新走向成功的最關鍵因素是準確的客戶數(shù)據(jù)。而數(shù)據(jù)可以從不同的渠道進入CRM系統(tǒng)，這顯然會給數(shù)據(jù)質量的保證帶來了一定的難度，因此就需要我們從不同的渠道來清理和整理數(shù)據(jù)。
對于所有部門都期望收益于CRM的企業(yè)，企業(yè)級CRM系統(tǒng)必須要能夠與企業(yè)其他系統(tǒng)進行協(xié)調和集成。另外，企業(yè)應當同等對待CRM中的"R"和"C"。理解客戶和企業(yè)的關系是最基本的，也是最根本的，因為這才是CRM的核心。倘若能實施一個良好的客戶數(shù)據(jù)質量管理計劃，企業(yè)將向"遠景"邁出了堅實的一步。
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