呼喚真正的房地產(chǎn)CRM時(shí)代的來臨
劉磊
2006/05/15
記得幾年前有位房地產(chǎn)CRM咨詢同行曾經(jīng)寫過這樣一篇文章，題目是《房地產(chǎn)CRM：售樓軟件的終結(jié)者》。當(dāng)時(shí)的文章中曾這樣談到：
“盡管售樓軟件結(jié)合了房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)際需求，擴(kuò)展了很多功能，應(yīng)用了很多先進(jìn)的技術(shù)，例如 JAVA/BS，•NET等等，提高了房地產(chǎn)企業(yè)的銷售管理工作的效率，然而，源于進(jìn)、銷、存軟件的這種血緣關(guān)系，已經(jīng)成為它無法突破的桎梏，無法逾越的瓶頸。
仔細(xì)分析我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，售樓軟件的這種稱謂其實(shí)是名不副實(shí)的，因?yàn)樗鼘?duì)銷售過程的幫助是微乎其微的，它注重的其實(shí)仍然是老祖宗"進(jìn)、銷、存"所注重的結(jié)果，所以稱其為"售樓后軟件"有可能比較恰當(dāng)。（有人戲言，"售樓后"是"售樓"的太太。）在深圳中海地產(chǎn)的銷售現(xiàn)場，無論是陽光棕櫚園、還是深圳灣畔，人們都會(huì)看到這樣的場景：客戶的來訪接待、意向咨詢、看樓服務(wù)、后續(xù)的跟進(jìn)、一直到準(zhǔn)業(yè)主（交定金）階段的所有銷售過程，都是由中原地產(chǎn)（一家著名的港資房地產(chǎn)銷售代理公司）來完成的。而在這里，根本沒有售樓軟件的蹤影，也沒有其用武之地。那么，售樓軟件究竟在哪里使用呢？是在銷售之后使用，凡是已經(jīng)確定要買房子、填了購房認(rèn)購單的客戶，在交樓款的時(shí)候，發(fā)展商才會(huì)使用到售樓軟件。使用售樓軟件的場所都是和銷售現(xiàn)場分隔開的，使用售樓軟件的地方又被稱之為收款處。因此，售樓軟件的作用并不是如同其名稱所指的那樣，它并不關(guān)注售樓環(huán)節(jié)，其用途體現(xiàn)在銷售之后，是對(duì)銷售完成后收款的管理。
”
似乎今天再拋出這樣的觀點(diǎn)，似乎顯得有些老套。但如果你真正仔細(xì)回顧一下這幾年房地產(chǎn)CRM應(yīng)用系統(tǒng)發(fā)展過程以及仔細(xì)評(píng)估一下現(xiàn)在CRM系統(tǒng)的現(xiàn)狀，仍頗有一番另外的感慨。
經(jīng)過幾年的CRM的發(fā)展和推廣，市面上的CRM仍然沒有能夠解決真正解決客戶關(guān)系管理所倡導(dǎo)的客戶關(guān)系和服務(wù)營銷理念（例如：交叉銷售，鏈?zhǔn)戒N售，向上銷售，二三級(jí)市場互動(dòng)，“大客服”，“大營銷”等理念），仍然停留在“后售樓”階段(不過已由“售樓的太太”升級(jí)為“售樓的二奶”了)，仍然在圍繞業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上填充客戶各種信息資料的管理，以及羅列了一些相互之間沒有內(nèi)在和必然聯(lián)系的功能模塊，繼而就取名叫“CRM”。概括一句話，現(xiàn)在市面上的CRM系統(tǒng)，仍然不是真正意義上，符合客戶關(guān)系和營銷理念的CRM系統(tǒng)。
新一代房地產(chǎn)CRM營銷理念及系統(tǒng)呼之欲出
近期，一種全新的客戶關(guān)系管理及服務(wù)營銷理念及CRM系統(tǒng)，一經(jīng)在深圳房地產(chǎn)界登場，立即引起了行業(yè)內(nèi)的空前的震動(dòng)。
其與房產(chǎn)傳統(tǒng)營銷模式差別：
其徹底打破了傳統(tǒng)房地產(chǎn)銷售公司，策劃代理公司，置業(yè)經(jīng)紀(jì)公司“以房源為根本線索”的業(yè)務(wù)支撐模式，率先總結(jié)提出基于“以客戶為中心”的房地產(chǎn)新一代客戶關(guān)系營銷體系，強(qiáng)化潛在客戶線索的售前管理階段的服務(wù)營銷能力，追求客戶共享的價(jià)值最大化，基于客戶生命周期（潛在客戶，意向客戶，簽約客戶，老客戶，放棄客戶，會(huì)員等），開展360度客戶視圖，將關(guān)系營銷理念發(fā)展到極至（體現(xiàn)交叉推介，向上銷售，鏈?zhǔn)戒N售），開拓出房地產(chǎn)開發(fā)商，策劃代理公司，中介顧問的最佳的客戶關(guān)系應(yīng)用模式，從而做到關(guān)系營銷理念與信息化手段的完美結(jié)合。
其與現(xiàn)有CRM系統(tǒng)差別：
市場上現(xiàn)有CRM系統(tǒng)，仍然注重客戶靜態(tài)基本資料管理，圍繞業(yè)務(wù)階段的售中售后過程，仍然停留在解決收集和存貯客戶資料的過程，仍然以解決業(yè)務(wù)效率問題的層面上，極大地忽略了基于客戶線索管理的客戶價(jià)值創(chuàng)造過程，企業(yè)ROI（投資收益分析）無法得到清晰體現(xiàn)和評(píng)估。
思卓創(chuàng)造性地提升了“客戶線索庫”，“客戶線索增值”等概念，真正觸及到房地產(chǎn)開放商銷售公司，策劃代理公司及經(jīng)紀(jì)企業(yè)的客戶關(guān)系營銷的價(jià)值中樞，同時(shí)配以個(gè)性化的客戶全周期服務(wù)營銷分層結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)跨越生命周期的全程營銷和服務(wù)閉環(huán)過程�？梢哉J(rèn)為，其在真正意義上實(shí)現(xiàn)CRM理念的精髓。客戶價(jià)值鏈如下圖所示：
思卓CRM咨詢團(tuán)隊(duì)融合深圳萬科、中國海外、金地集團(tuán)、華潤置地、深圳中原、深圳星彥、天津順馳等三十多家房地產(chǎn)企業(yè)的客戶關(guān)系及客戶服務(wù)營銷咨詢經(jīng)驗(yàn)。率先總結(jié)和提出了新一代的客戶關(guān)系及服務(wù)營銷管理體系及其理論模型，并依據(jù)該理念模型研發(fā)出全新意義上的房地產(chǎn)營銷及CRM系統(tǒng)IDEALCRM，其主要具有一下特點(diǎn)：
- 潛在客戶線索庫管理，多渠道客戶線索整合
- 實(shí)現(xiàn)客戶線索價(jià)值增值
- 實(shí)現(xiàn)同行業(yè)的交叉銷售共享
- 二三級(jí)市場客戶線索互動(dòng)
- 個(gè)性化的多渠道營銷管理，實(shí)現(xiàn)線索閉環(huán)和增值
- 以“客戶線索”為驅(qū)動(dòng)的銷售及租賃業(yè)務(wù)支撐管理
- 創(chuàng)新性的客戶經(jīng)理三重考核機(jī)制（包括：工作量考核，能力考核，業(yè)績考核）
- 全面的客戶售前的分析和售中統(tǒng)計(jì)功能，開發(fā)定位和營銷策略決策支持
一個(gè)不同以往傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)CRM營銷系統(tǒng)已經(jīng)呼之欲出，我們相信其必將促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)CRM領(lǐng)域全新時(shí)代的到來！
北京思卓管理咨詢公司供稿 CTI論壇編輯
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