CCCS標(biāo)準(zhǔn)系列談之四：客戶投訴管理
CCCS標(biāo)準(zhǔn)系列談之五：績效數(shù)據(jù)的收集與分析
李堅剛 2004/08/10
績效衡量體系是呼叫中心運營績效不斷改善、競爭力持續(xù)提升的有效工具，是協(xié)調(diào)呼叫中心具體運營和戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的控制樞紐，是呼叫中心運營過程與最終結(jié)果之間的轉(zhuǎn)換與反饋紐帶。呼叫中心運營過程的好壞通過績效衡量體系的測量和評估以量化或定性指標(biāo)的形式得以體現(xiàn)，以供決策和分析�；诜治雠c決策的改進(jìn)又反過來推動運營流程的不斷改進(jìn)與完善。
呼叫中心應(yīng)該具備系統(tǒng)的涵蓋客戶、運營、人員、財務(wù)等各個方面的績效衡量體系。完整的績效衡量體系應(yīng)該包括：確定關(guān)鍵成功因素、選擇相關(guān)績效衡量指標(biāo)、設(shè)定關(guān)鍵績效目標(biāo)、績效衡量與分析、分析結(jié)果的反饋與溝通、改進(jìn)措施的制定、實施與效果跟蹤等。
績效數(shù)據(jù)的收集
績效衡量體系設(shè)定之后，欲使其充分發(fā)揮作用，首先要做好績效數(shù)據(jù)的收集。按照《全國呼叫中心運營績效標(biāo)準(zhǔn)》（CCCS－OP－2003）的要求，"呼叫中心應(yīng)該根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)和業(yè)務(wù)重點確定關(guān)鍵績效數(shù)據(jù)指標(biāo)，并運用自動化、監(jiān)控或調(diào)查手段獲取這些績效數(shù)據(jù)。"
具體來說，呼叫中心首先根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)定整體的戰(zhàn)略目標(biāo)，然后再根據(jù)整體戰(zhàn)略目標(biāo)制定詳細(xì)的運營計劃，以支持戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。接下來呼叫中心各部門再根據(jù)運營計劃制定各自業(yè)務(wù)的關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）。它們之間的關(guān)系是層層分解和支持呼應(yīng)的。
呼叫中心整體及各部門的績效指標(biāo)的設(shè)定要相互策應(yīng)和支持，形成有機(jī)的整體。績效指標(biāo)的設(shè)定要遵循SMART原則，即具體明確（Specific）、可衡量（Measurable）、可實現(xiàn)（Attainable）、切合實際（Realistic）、時效性（Time-bound）。還要確保具體績效指標(biāo)涵蓋客戶、運營、人員、財務(wù)等關(guān)鍵方面以及客服代表、主管、部門負(fù)責(zé)人及呼叫中心經(jīng)理等各個層面。通常而言，呼叫中心的績效評估指標(biāo)多達(dá)數(shù)十種。
基于企業(yè)不同的經(jīng)營策略，體現(xiàn)著呼叫中心存在意義的呼叫中心使命也不盡相同。與此相對應(yīng)，其戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)重點、績效考核指標(biāo)及管理運作方法也大相徑庭。例如：若企業(yè)將呼叫中心作為主要的營銷渠道，通過呼叫中心來實現(xiàn)訂單處理及售前咨詢功能，則通常將其視為一個利潤中心來考核；若作為客戶服務(wù)與客戶關(guān)懷中心，則應(yīng)主要考核客戶對其服務(wù)的滿意度及成本控制。
目前，國內(nèi)企業(yè)的呼叫中心一般都是企業(yè)客戶服務(wù)與支持的主要職責(zé)部門，使命主要是通過迅速和準(zhǔn)確的服務(wù)建立和維護(hù)客戶關(guān)系，通過提高客戶滿意度來強(qiáng)化客戶忠誠度，進(jìn)而最大限度地挖掘客戶價值。依據(jù)此定位，呼叫中心的績效優(yōu)良與否，與客戶對該企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，也就是客戶購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的回頭率，存在著正比的關(guān)系。而呼叫中心服務(wù)的優(yōu)質(zhì)與否，則是通過客戶對呼叫中心的滿意度來衡量的。為衡量客戶滿意度，呼叫中心要收集的績效數(shù)據(jù)主要有電話接通狀況（包括接聽前電話鈴響次數(shù)、排隊時間、接聽后等待應(yīng)答時間及轉(zhuǎn)接次數(shù)等指標(biāo)）、應(yīng)答處理狀況（包括客戶服務(wù)代表的語言表達(dá)能力、對客戶處境的關(guān)懷程度、電話處理迅捷與否等）及回答問題的質(zhì)量(包括回答完整性、準(zhǔn)確性等）。
收集績效評估數(shù)據(jù)的渠道是多種多樣的，包括：
1、 ACD及應(yīng)用軟件產(chǎn)生的呼叫數(shù)據(jù)和管理報告數(shù)據(jù)。例如：平均應(yīng)答速度、平均排隊時間、平均通話時間、來電遺失率、首次問題解決率等。
2、 呼叫監(jiān)聽取得的非量化的呼叫分析。例如：監(jiān)聽分值（質(zhì)檢人員對客戶服務(wù)代表的回話質(zhì)量所做的等級評價）、呼叫質(zhì)量（公司設(shè)計模型來監(jiān)控呼叫的質(zhì)量和客服代表的能力。評價質(zhì)量與能力的因素通常包括客服代表的音調(diào)、友好性、機(jī)敏性、見識性等）
3、 通過問卷調(diào)查等方式取得的結(jié)果。例如：利用按鍵測量法、抽樣反饋法對客戶進(jìn)行客戶滿意度調(diào)研得到的結(jié)果、利用調(diào)查問卷的方式對員工進(jìn)行員工滿意度調(diào)研得到的結(jié)果等。
收集績效數(shù)據(jù)還要注意歷史數(shù)據(jù)和競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)的收集。CCCS標(biāo)準(zhǔn)要求，"績效數(shù)據(jù)的收集還應(yīng)包括呼叫中心歷史績效數(shù)據(jù)，以及行業(yè)及競爭對手的橫向?qū)Ρ葦?shù)據(jù)。對比績效數(shù)據(jù)的獲取應(yīng)該是經(jīng)常性的，獲取渠道應(yīng)盡可能多樣化。行業(yè)及競爭對手的橫向?qū)Ρ瓤冃?shù)據(jù)可以通過行業(yè)協(xié)會、客戶調(diào)查及業(yè)內(nèi)相關(guān)咨詢與市場調(diào)研機(jī)構(gòu)而獲取。"
收集歷史績效數(shù)據(jù)的目的是從時間這個縱向的坐標(biāo)軸上來考察績效及其發(fā)展態(tài)勢。通過歷史績效數(shù)據(jù)與實時數(shù)據(jù)的對比，管理層可以評估呼叫中心績效的改進(jìn)情況，分析和解決績效障礙，在呼叫中心內(nèi)部進(jìn)行全面持續(xù)的改進(jìn)。同時，通過對歷史績效數(shù)據(jù)的分析，可以模擬預(yù)測未來的績效趨勢。
收集本行業(yè)及競爭對手的橫向?qū)Ρ葦?shù)據(jù)，作用類似于呼叫中心基準(zhǔn)測試(benchmarking)，即通過持續(xù)收集各行各業(yè)及競爭對手實際應(yīng)用的呼叫中心運營的績效數(shù)據(jù)和指標(biāo)，給出這些參數(shù)指標(biāo)的平均值和最佳值，并將本呼叫中心與之相比較，從而知道自己企業(yè)的呼叫中心運營處于何種狀態(tài)，與同類型企業(yè)的最佳水平相比存在的差距，最終制定出在以后的運營中改進(jìn)和提高績效的方法。
與歷史績效數(shù)據(jù)相比，獲取行業(yè)內(nèi)特別是競爭對手的橫向?qū)Ρ葦?shù)據(jù)就比較困難。通常的獲取渠道包括：
1、行業(yè)性組織（行業(yè)協(xié)會、行業(yè)聯(lián)盟）等發(fā)布的期刊雜志、年鑒資料等；
2、相關(guān)咨詢與市場調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的調(diào)研報告，或委托這些機(jī)構(gòu)進(jìn)行專項調(diào)研；
3、借助兼具權(quán)威性和中立性、能提供完整呼叫中心基準(zhǔn)測試服務(wù)或數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)。（例如美國普渡大學(xué)（Purdue University）、國內(nèi)的CTI論壇（www.suckhoeday.com））
績效數(shù)據(jù)的分析
績效數(shù)據(jù)收集到之后，按照CCCS標(biāo)準(zhǔn)的要求，"呼叫中心要對所獲取的績效數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總、整合和分析，以確定呼叫中心當(dāng)前的運營狀況、趨勢以及是否與所設(shè)定目標(biāo)一致。通過自身績效數(shù)據(jù)與所獲取的對比績效數(shù)據(jù)的比較分析，找出差距，確定改進(jìn)方向和領(lǐng)域、制定策略和行動計劃，并合理調(diào)配資源，以期達(dá)到最佳績效。"
具體來說，呼叫中心的管理者必須定期監(jiān)控主要的績效數(shù)據(jù)并編制管理報告。日常運作中如果出現(xiàn)主要的績效考核指標(biāo)達(dá)不到規(guī)定的服務(wù)水平，管理者就應(yīng)該檢討營運流程中哪一部分出現(xiàn)問題，并采取相應(yīng)的措施。
舉例來說，較高的來電遺失率可能是由于客戶服務(wù)代表處理來電時間過長、或人工座席數(shù)不足、或硬件設(shè)施不夠完善等原因造成。針對此問題，應(yīng)根據(jù)實際情況，在對未來的話務(wù)量預(yù)測及投資成本收益估算后作不同的處理：既可以通過加強(qiáng)對客服代表的培訓(xùn)，提高其語速或縮短應(yīng)答后事務(wù)處理時間來解決；也可以通過招聘新員工，或者考慮增設(shè)IVR或自動傳真回復(fù)系統(tǒng)以替代部分人工應(yīng)答服務(wù)，將來電分流，從而降低遺失率。
再比如，平均持線時間（客服代表讓客戶在線上等待的平均時間）過長表明客服代表不能很快找到所需要的資料。原因可能是客服代表可能無法訪問到所需信息，或者系統(tǒng)速度太慢導(dǎo)致要花費較長的時間才能顯示所需要的信息。如果是前者，要檢查客服代表對知識庫的訪問權(quán)限，而針對后者的解決方案是改善系統(tǒng)的速度。
在進(jìn)行績效數(shù)據(jù)分析時，千萬注意不要陷入"以座席為中心"的陷阱中。在管理呼叫中心"效率"的同時，管理層絕對不能忽視管理的"效力"指標(biāo)。所謂"效力"指標(biāo)，是指衡量呼叫中心滿足客戶需求的直接指標(biāo)，也就是衡量如何從"以客戶為中心"的核心價值觀出發(fā)，確保呼叫中心不斷改進(jìn)對客戶的服務(wù)，增強(qiáng)客戶的滿意度與忠誠度。這些指標(biāo)包括首次問題解決率，信息要求完全滿足的百分比，銷售線索的轉(zhuǎn)換率等等。另外，績效數(shù)據(jù)的分析還要防止片面性，要用系統(tǒng)全面的觀點來看待數(shù)據(jù)，而不是孤立地去對待。例如，首次問題解決率、平均響應(yīng)時間在報表上都完美無缺。但與此同時，卻很有可能忽視了一群潛在的VIP客戶的特定需求。在客戶高度細(xì)分的今天，也許這個客戶群可以在競爭對手那里獲得更為完善理想的服務(wù)，而由此產(chǎn)生的VIP客戶群的離心傾向完全可能會給企業(yè)致命一擊。
結(jié)語
呼叫中心的運營管理決策、過程控制和改進(jìn)絕不能單憑經(jīng)驗和"想當(dāng)然"，而必須基于績效測量的數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行。應(yīng)該用全面的、系統(tǒng)的方法來進(jìn)行績效數(shù)據(jù)的分析，其結(jié)果要被有效地運用到日常的組織決策和業(yè)務(wù)及流程創(chuàng)新中。通過對這些績效數(shù)據(jù)、信息的評價分析，以及在此基礎(chǔ)上的改進(jìn)，促使呼叫中心最終成功達(dá)到其戰(zhàn)略目標(biāo)。
優(yōu)百斯公司供稿 CTI論壇編輯
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