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外呼模式的探討之二系統(tǒng)篇

外呼模式的探討之三運(yùn)營(yíng)管理篇

余騰云 2004/08/13

簡(jiǎn)述：
　　呼入型項(xiàng)目與呼出型項(xiàng)目在管理上是有著很大的不同，本篇就呼出項(xiàng)目管理的一些個(gè)性特點(diǎn)與同行們一起分享。

　　當(dāng)一個(gè)傳統(tǒng)的呼叫中心（呼入型）的管理者，剛接觸到呼出項(xiàng)目的時(shí)候通常都不知從何下手。因?yàn)槎N類型的項(xiàng)目在流程設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)管理方面還是有著很大的區(qū)別。我們?cè)谕夂裟Ｊ降膽?yīng)用篇曾經(jīng)討論過(guò)，外呼項(xiàng)目的需求是基于客戶關(guān)系管理的需要而產(chǎn)生的，當(dāng)市場(chǎng)部決定做某一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，通常會(huì)制訂一個(gè)預(yù)期的目標(biāo)，如何將這個(gè)書面上的數(shù)字符號(hào)變成現(xiàn)金流，這需要由呼叫中心的同事來(lái)具體實(shí)施。本文將以客戶挽留為例，從流程設(shè)計(jì)的角度來(lái)和大家一起分享如何對(duì)外呼項(xiàng)目進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理。

外呼清單的選擇
　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶流失現(xiàn)象也越來(lái)越嚴(yán)重。各種主動(dòng)挽留（Proactive Retention）和被動(dòng)挽留（Reactive Retention）方案應(yīng)運(yùn)而生。本文例舉一個(gè)移動(dòng)通訊行業(yè)的被動(dòng)挽留項(xiàng)目。就客戶價(jià)值而言，根據(jù)"二八定律"，即20％的客戶給公司帶來(lái)80％的收益。在客戶群中有一部分是對(duì)公司有著重要意義的戰(zhàn)略客戶和貢獻(xiàn)了大量利潤(rùn)的重要客戶，及一般價(jià)值的客戶，甚至還有一些是產(chǎn)生負(fù)經(jīng)濟(jì)效益的客戶（這和移動(dòng)市場(chǎng)對(duì)新入網(wǎng)用戶的贈(zèng)送大量的費(fèi)用有關(guān)）。由于任何外呼活動(dòng)都是有成本的，在選擇外呼清單時(shí)就需要管理人員去定義目標(biāo)對(duì)象是什么？在挽留這個(gè)項(xiàng)目中我們給目標(biāo)客戶的畫像如下：
　　通過(guò)這些條件的設(shè)置，我們就以從系統(tǒng)中提取到我們想要的客戶資料，從而剔除了部分對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)價(jià)值較低或沒(méi)有價(jià)值的客戶。在通過(guò)一段時(shí)間的挽留工作積累后，可以對(duì)挽留成功的客戶特征進(jìn)行分析，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些共性。例如，離網(wǎng)前三個(gè)月消費(fèi)在60-80元以上的客戶挽留成功率是最高的，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的處理建立一個(gè)挽留成功客戶的數(shù)據(jù)模型，當(dāng)原始呼叫清單經(jīng)過(guò)第一次篩選后可以和這個(gè)模型再進(jìn)行第二次篩選，最終提取出最有可能挽留成功的客戶清單，這樣可以把企業(yè)有限的資源用在最需要的客戶身上。

應(yīng)答文稿的設(shè)計(jì)

　　提高外呼的有效性是每個(gè)管理人員都關(guān)心的問(wèn)題，外呼的有效性并不是指在單位時(shí)間撥出更多的電話，而是指在單位時(shí)間里能成功的單數(shù)，在本文中就特指挽留客戶的成功數(shù)。呼叫中心是一個(gè)大規(guī)模的集體作業(yè)，人員的素質(zhì)可以說(shuō)是參差不齊的，如何能使整個(gè)團(tuán)隊(duì)保持相對(duì)穩(wěn)定的服務(wù)水準(zhǔn)呢？應(yīng)答文稿（Script）是一個(gè)很好的解決途徑，專業(yè)人員通過(guò)對(duì)項(xiàng)目及客戶可能出現(xiàn)的不同反應(yīng)進(jìn)行分析，編制出一個(gè)坐席人員和客戶進(jìn)行互動(dòng)交流的規(guī)范性文檔，這樣不但可以引導(dǎo)坐席代表暢順的與客戶進(jìn)行交流，也可以幫助客戶代表樹立起自信心來(lái)。在應(yīng)答文稿設(shè)計(jì)中有幾點(diǎn)是需要特別注意的：
　　因?yàn)槭峭ㄟ^(guò)電話與客戶進(jìn)行溝通，因此給客戶的第一印象就特別重要,一個(gè)好的開場(chǎng)白能牢牢抓住客戶的心理讓他有興趣聽你說(shuō)下去。在與客戶的溝通過(guò)程中很多情況是意想不到的，是無(wú)法全部在應(yīng)答文稿中體現(xiàn)出來(lái)的，因此準(zhǔn)備好FAQ、FAB，就能幫助坐席代表應(yīng)對(duì)一些特殊的情況了。某些公司會(huì)要求坐席代表在溝通中完全按照應(yīng)答文稿一字不漏的與客戶進(jìn)行溝通，其實(shí)是完全沒(méi)有必要和不現(xiàn)實(shí)的，我們只需要將文稿中的關(guān)鍵點(diǎn)標(biāo)注出來(lái)，其他的可以由客戶代表根據(jù)實(shí)際情況來(lái)與客戶進(jìn)行溝通。

　　一份應(yīng)答文稿不可能是一勞永逸的，必須根據(jù)客戶及坐席代表的反饋不斷進(jìn)行調(diào)整才能發(fā)揮最好的效果。

外呼策略的制訂

　　即使在一份經(jīng)過(guò)上述方法篩選出來(lái)的客戶清單里，客戶也會(huì)存在不同的群體特征，例如客戶的聯(lián)系電話是辦公電話還是家庭電話、客戶是否有使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（GPRS、SMS）的特征、客戶的性別等。我們?cè)谥朴喭夂舨呗缘臅r(shí)候就可以根據(jù)客戶的不同特征予以區(qū)別對(duì)待，例如：
運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的核定

　　在整個(gè)項(xiàng)目開始正式運(yùn)營(yíng)前，作為管理者一定要給項(xiàng)目核定出運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。有了標(biāo)準(zhǔn)以后才可以去衡量、評(píng)估項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的制訂應(yīng)該和呼叫中心各部門的同事一起來(lái)討論并制訂，因?yàn)榧热皇谴蠹乙黄饏⑴c制訂的目標(biāo)，那么大家也更有信心去共同達(dá)到所制定的目標(biāo)。運(yùn)營(yíng)目標(biāo)包括以下幾類：
員工培訓(xùn)

　　項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)之前的培訓(xùn)工作是必不可少的，通常在正式運(yùn)營(yíng)前會(huì)進(jìn)行以下幾方面的培訓(xùn)：
　　在課堂培訓(xùn)結(jié)束后，會(huì)安排一定時(shí)間做模擬演練等活動(dòng)，目的是在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)前盡可能的讓客戶代表接觸到比較真實(shí)的環(huán)境。在通過(guò)一系列的考核后，人員方面才算是做好了的準(zhǔn)備。

小規(guī)模的測(cè)試

　　在我們做了如此充分的準(zhǔn)備之后項(xiàng)目就可以正式運(yùn)營(yíng)了嗎？答案是否定的。為了讓公司的資源發(fā)揮最大的效益，避免因人為的失誤造成項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)質(zhì)量不高，在正式運(yùn)營(yíng)前，我們還有個(gè)環(huán)節(jié)是必須要做的--小規(guī)模的測(cè)試，通過(guò)小規(guī)模的測(cè)試結(jié)果，我們可以對(duì)應(yīng)答文稿、FAQ、FAB、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)等各方面指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，最后確定一個(gè)最合適的運(yùn)營(yíng)方案。

全面運(yùn)營(yíng)

　　當(dāng)各方面的準(zhǔn)備工作都落實(shí)了以后，現(xiàn)在就該是檢驗(yàn)實(shí)際效果的時(shí)候了。在全面運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遇到的問(wèn)題將是各種各樣的，這時(shí)候一個(gè)完善的品質(zhì)管理體系就顯得非常重要了。在全面運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，管理者的重點(diǎn)永遠(yuǎn)要聚焦在"項(xiàng)目質(zhì)量的控制"上，一旦發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的質(zhì)量目標(biāo)偏離之前的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，就必須采取果斷措施進(jìn)行糾正，有時(shí)候甚至需要暫停項(xiàng)目，由培訓(xùn)部根據(jù)發(fā)現(xiàn)的不足進(jìn)行補(bǔ)缺培訓(xùn)。

　　有人說(shuō)呼叫中心的管理者是淹沒(méi)在數(shù)字中的。的確呼叫中心每天都會(huì)生成大量的ACD報(bào)表、銷售報(bào)表等，管理人員必需要對(duì)數(shù)字的變化異常敏感，及時(shí)從報(bào)表的變化中能發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)中的不足。
在全面運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)對(duì)客戶反饋信息的整理和分析，就能對(duì)挽留政策的適用性做出評(píng)估，并向市場(chǎng)部提出修改建議，通過(guò)不斷的流程優(yōu)化和完善政策，挽留的成效也就越來(lái)越高。通過(guò)對(duì)類似外呼項(xiàng)目的不斷研發(fā)，呼叫中心在企業(yè)中的作用將會(huì)提升到一個(gè)戰(zhàn)略的高度，邁出了服務(wù)部門向利潤(rùn)中心轉(zhuǎn)型的第一步。

　　作者簡(jiǎn)介：余騰云，曾服務(wù)于中國(guó)移動(dòng)、SUNDAY、新世界翔龍等多家大型電信公司，負(fù)責(zé)呼叫中心的運(yùn)營(yíng)管理。對(duì)呼叫中心的流程設(shè)計(jì)、質(zhì)量監(jiān)控、話務(wù)預(yù)測(cè)等具有豐富經(jīng)驗(yàn)。目前在深圳市金融聯(lián)客戶服務(wù)中心股份有限公司任職運(yùn)營(yíng)部經(jīng)理。聯(lián)系方式：yty66@sina.com

作者供稿 CTI論壇編輯


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