CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:本文是關(guān)于客戶體驗(yàn)（CX）過去和未來的三部分系列文章中的第三部分，重點(diǎn)討論技術(shù)在客戶體驗(yàn)中的作用。該系列由密歇根州立大學(xué)客座教授和CuriosityCX創(chuàng)始人戴夫o菲什（Dave Fish）與密歇根州立大學(xué)市場(chǎng)研究項(xiàng)目理學(xué)碩士（master of science）候選人布萊恩·基納（Brian Keehner）合作推出。

　　“客戶體驗(yàn)”（CX）一詞的含義比以往廣泛得多。起初，CX被降級(jí)為購(gòu)后契約，并被視為一種經(jīng)營(yíng)成本，現(xiàn)在CX被經(jīng)常解釋為包含了整個(gè)消費(fèi)者旅程。它已經(jīng)從客戶支持的幕后走向了前臺(tái)�？蛻趔w驗(yàn)的世界已經(jīng)從一個(gè)由不同部門和公司不同的不相關(guān)學(xué)科組成的集合，發(fā)展成為一個(gè)資源和權(quán)威的協(xié)調(diào)工作。

　　我們不是一夜之間到達(dá)這里的，甚至在過去幾十年里也沒有。CX的來源與呼叫中心技術(shù)和市場(chǎng)分析完全不同。很明顯，未來CX將繼續(xù)適應(yīng)、成長(zhǎng)和改變。但是它的起源可以幫助我們理解它的去向。

　　20世紀(jì)20年代，市場(chǎng)調(diào)查作為一種測(cè)試和改進(jìn)廣告的方式出現(xiàn)。丹·塞特（Dan Starch）和喬治o蓋洛普（George Gallup）等心理學(xué)家通過應(yīng)用科學(xué)原理，推動(dòng)了市場(chǎng)研究這一新興領(lǐng)域的發(fā)展。二戰(zhàn)后的消費(fèi)主義熱潮之后，市場(chǎng)研究開始真正成為自己的領(lǐng)域。基于廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷，到20世紀(jì)70年代，市場(chǎng)研究的需求幾乎擴(kuò)展到每個(gè)領(lǐng)域。

　　全面質(zhì)量管理（TQM）和其他以客戶為中心的舉措在上世紀(jì)80年代中期開始嶄露頭角，客戶滿意度的概念隨之起飛。由于客戶滿意度看起來像傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研中常見的“框架-測(cè)量-報(bào)告-行動(dòng)框架”，許多機(jī)構(gòu)都開始追求客戶滿意度。

　　羅杰斯研究公司（Rogers Research）是早期的采用者之一，該公司于70年代中期被Maritz收購(gòu)。Maritz是一家以激勵(lì)員工提高績(jī)效為宗旨的公司，它將客戶滿意度作為績(jī)效指標(biāo)，標(biāo)志著分?jǐn)?shù)與績(jī)效之間漫長(zhǎng)而混亂的聯(lián)姻開始了。該公司很快開始在底特律進(jìn)行大規(guī)模的客戶滿意度研究，至今仍以Maritz CX的身份進(jìn)行。與此同時(shí)，正如傳說的那樣，JD“Dave”Power敲開了豐田汽車工業(yè)設(shè)備的大門，并很快開始了后來成為優(yōu)質(zhì)聯(lián)合企業(yè)的JD Power and Associates。雖然JDPower最初關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量，但它在上世紀(jì)80年代進(jìn)入了服務(wù)領(lǐng)域。

　　在上世紀(jì)90年代中期，流程再造和質(zhì)量改進(jìn)措施不斷增加，在大量學(xué)術(shù)爭(zhēng)論的推動(dòng)下，傳統(tǒng)市場(chǎng)研究公司開展以客戶滿意度為中心的工作，創(chuàng)造了一個(gè)通常被譽(yù)為“黃金時(shí)代”的時(shí)代�！犊蛻魞r(jià)值管理》（Managing Customer Value）一書的作者布拉德利·蓋爾（Bradley Gale）等人正在將討論從客戶滿意度轉(zhuǎn)移到客戶價(jià)值。他們的理論是，僅僅確�？蛻魸M意是不夠的，更重要的是價(jià)值必須得到更好的體現(xiàn)。客戶價(jià)值管理（CVM）將世界范圍從僅僅檢查購(gòu)后方面擴(kuò)展到觀察質(zhì)量、價(jià)格、溝通和其他方面的體驗(yàn)，這些體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)著客戶價(jià)值。

　　Maritz和JD Power成為客戶體驗(yàn)領(lǐng)域的關(guān)鍵人物，蓋洛普（Gallup）、Burke、iSky和Walker Research等公司也加入其中。與此同時(shí)，思緯（Synovate）（后來被益普索（Ipsos）收購(gòu)）、TNS和捷孚凱（GfK）等市場(chǎng)研究巨頭開始在世界各地收購(gòu)規(guī)模較小的公司。

　　在早期，客戶體驗(yàn)研究主要是通過電話或直接郵件進(jìn)行的。紙上報(bào)告最初被用來陳述發(fā)現(xiàn)。隨著20世紀(jì)90年代中期互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，研究公司開始向外發(fā)送電子郵件過渡，并建立了量身定制的報(bào)告門戶。這些門戶在很大程度上是為個(gè)人客戶需求定制的，并將紙質(zhì)報(bào)告移動(dòng)到表格式的、基于Web的報(bào)告，這被證明是一種更簡(jiǎn)單、更經(jīng)濟(jì)的數(shù)據(jù)傳播方式。

　　客戶很快對(duì)定制自己的Web報(bào)告站點(diǎn)產(chǎn)生了興趣，習(xí)慣于適應(yīng)特別請(qǐng)求的研究公司也欣然采用了。這種做法導(dǎo)致每個(gè)客戶基本上都有自己的高度定制的個(gè)人報(bào)告網(wǎng)站；但這些網(wǎng)站的建設(shè)成本很高，最初存在質(zhì)量問題，隨著新技術(shù)和安全問題的出現(xiàn)，這些網(wǎng)站需要長(zhǎng)期關(guān)注和開發(fā)。它還有效地將那些無法承受與這些大型定制企業(yè)系統(tǒng)相關(guān)的高昂價(jià)格的小型客戶組織拒之門外。

　　大約在20世紀(jì)90年代末，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始出現(xiàn)在其他廣告公司，并采用了一種新的方法來捕捉客戶的聲音。行業(yè)領(lǐng)袖們最初對(duì)這些新貴不屑一顧，在面臨變革的行業(yè)中，這是再常見不過的了。他們幾乎不知道這次的出現(xiàn)將如何預(yù)示著混亂。

　　2001年，時(shí)任Gartner分析師的埃斯特班·科爾斯基（Esteban Kolsky）開始撰寫有關(guān)客戶反饋系統(tǒng)的文章，該系統(tǒng)很快被稱為企業(yè)反饋管理（enterprise feedback management，EFM）。2000年代中期，幾家科技初創(chuàng)企業(yè)開始出現(xiàn)在硅谷、鹽湖城、溫哥華、多倫多和歐洲部分地區(qū)。

　　早期的參與者包括服務(wù)管理集團(tuán)（1991）、Confirmit（1996）、Mindshare（1997）、Empathica（2001）（現(xiàn)在是InMoment的一部分）、Medallia（2001）、Qualtrics（2002）和loyalty（2005）。雖然它們的方法略有不同，但共同的價(jià)值主張是：我們可以在接近實(shí)時(shí)的情況下交付所需功能的80%，而所需的成本只是定制解決方案的一小部分，而且我們能夠集成多個(gè)數(shù)據(jù)集。

　　大多數(shù)公司都能夠?qū)崿F(xiàn)客戶反饋收集和傳播的快速、基本方法的承諾，但定制化的繁榮是有代價(jià)的。早期的參與者通過創(chuàng)建對(duì)特定程序的需求來設(shè)置階段。企業(yè)發(fā)現(xiàn)，與重新利用可能產(chǎn)生類似最終結(jié)果的現(xiàn)有項(xiàng)目相比，構(gòu)建定制平臺(tái)的高昂成本在財(cái)政上不夠謹(jǐn)慎。

　　一段時(shí)間以來，大型傳統(tǒng)研究公司一直在銷售針對(duì)大型企業(yè)客戶的高端定制解決方案。相比之下，新興的EFM公司則是向中小型企業(yè)出售標(biāo)準(zhǔn)的開箱即用解決方案。這些不同的方法使它們各自占據(jù)各自的位置。

　　每個(gè)玩家似乎都遵循著選擇自己的專業(yè)領(lǐng)域的慣例，大部分時(shí)間都專注于追求各自垂直領(lǐng)域的統(tǒng)治地位。除了傳統(tǒng)行業(yè)，如旅游，酒店和商業(yè)服務(wù)，EFM系統(tǒng)已經(jīng)應(yīng)用于人力資源（例如，Workday和ADP），醫(yī)療保�。ɡ�如，Access和Perigen）和非營(yíng)利部門（例如，Vovici和Ruffalo Noel Levitz）。

　　這種情況在2000年代中期開始發(fā)生巨大變化。EFM公司現(xiàn)在成為了根深蒂固的研究公司的致命威脅。但不僅僅是EFM的玩家們嗅到了機(jī)會(huì)，而且想要分一杯羹。

　　呼叫中心是客戶滿意度反饋系統(tǒng)扎根和蓬勃發(fā)展的邏輯場(chǎng)所。由于大量的事務(wù)性交易，尤其是年輕和/或缺乏經(jīng)驗(yàn)的座席，以及對(duì)績(jī)效指標(biāo)和指導(dǎo)的高度重視，呼叫中心渴望客戶能夠提供有洞察力的聲音。ResponseTek等公司也意識(shí)到了這一需求，他們提供了一個(gè)平臺(tái)，可以處理復(fù)雜的系統(tǒng)，有很多座席和組織層級(jí)，幾乎每天都在變化。呼叫中心軟件公司設(shè)計(jì)自己的EFM平臺(tái)只是時(shí)間問題。

　　感覺到了機(jī)會(huì)，呼叫中心軟件供應(yīng)商增加了他們現(xiàn)有技術(shù)的價(jià)值。Verint是一個(gè)非常大的呼叫中心、客戶參與和監(jiān)控技術(shù)提供商。隨著2017年銷售額超過10億美元，它還創(chuàng)建了客戶反饋軟件系統(tǒng)，許多客戶除了使用自己的EFM軟件應(yīng)用程序外，還使用這些軟件系統(tǒng)。

　　NICE系統(tǒng)于1986年誕生于以色列，目前收入也超過10億美元。NICE在安全、監(jiān)控和呼叫中心軟件方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)，最初為呼叫中心后滿意度開發(fā)了自己的EFM軟件。NICE最近收購(gòu)了Satmetrix，以進(jìn)一步在CX技術(shù)領(lǐng)域立足。另一個(gè)值得注意的玩家是Convergys，他也在EFM領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)，擁有呼叫中心技術(shù)傳統(tǒng)。

　　FredReichheld，Bain和Satmetrix的開創(chuàng)性研究發(fā)表于2003年的《哈佛商業(yè)評(píng)論》。這就是當(dāng)時(shí)CX領(lǐng)域的兩個(gè)主要問題：復(fù)雜性和RoI。

　　首先，當(dāng)時(shí)的許多客戶意見系統(tǒng)都有復(fù)雜的加權(quán)系統(tǒng)和指數(shù)，用戶難以理解。相比之下，NPS對(duì)高管和一線員工來說都是可以理解的。這是一個(gè)簡(jiǎn)單的11分制量表，將品牌“詆毀者”從品牌“推廣者”中剔除。就像許多流行的想法一樣，這個(gè)想法的簡(jiǎn)單性使其具有吸引力，并有助于采納。

　　其次，客戶公司在CX上投入了數(shù)百萬(wàn)美元，卻往往看不到任何回報(bào)。雖然其他人已經(jīng)證明了客戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)結(jié)果之間的聯(lián)系，但沒有一個(gè)人能像NPS那樣雄辯地證明這一點(diǎn)。

　　雖然關(guān)于NPS的概念仍然有很多爭(zhēng)議，但是沒有人能夠討論它對(duì)行業(yè)的影響。當(dāng)被問及這是否有助于或損害行業(yè)時(shí)，Customerthink編輯Bob Thompson說：“我必須積極主動(dòng)地'幫助'……NPS是人們對(duì)CX感興趣的一個(gè)關(guān)鍵原因，也是它成為董事會(huì)問題的原因。”

　　不久之后，2011年，Bruce Temkin和Jeanne Bliss創(chuàng)辦了客戶體驗(yàn)專業(yè)協(xié)會(huì)（CXPA），CX學(xué)科進(jìn)一步發(fā)展。這為來自不同學(xué)科的人們創(chuàng)造了一個(gè)智力家園，并加強(qiáng)了CX領(lǐng)域的合法性。